افکار عمومی صدای خاموش جامعه

تالیف: امید جهانشاهی


افکار عمومی؛ صدای خاموش جامعه

افکار عمومی (Public Opinion) به طور عمده محصول دوران روشنگری است. این اندیشه با فلسفه‌های سیاسی لیبرالی اواخر قرون هفدهم و هیجدهم (لاک و روسو) و به ویژه تئوری دمکراتیک قرن نوزدهم تلفیق شده است (پراسیس، 1382 ،ص 21). افکار عمومی بیش از هر نیروی دیگری تعیین می‌کند انسان چگونه بیندیشد و رفتار کند. علی اسدی این موضوع را با رویکرد به فنآوری رسانه‌ای بیان می‌کند و می‌گوید: گسترش وسایل ارتباط جمعی مانند رادیو، تلویزیون و مطبوعات پرتیراژ، باعث پیدایش جامعه‌ی‌ تازه‌ای شد که در آن همه افراد، صرف‌نظر از اینکه در کجا زندگی می‌کنند و یا به چه گروه اجتماعی تعلق دارند، از طریق تماس با منابع خبری، از رویدادها و رخدادها آگاه شوند. تا جایی که حتی اگر در جامعه‌ای، میزان مشارکت اجتماعی مردم هم محدود باشد، میزان آشنایی آنها با حوادث و رخدادها که نتیجه مشارکت آنها در این زمینه است، با آنچه در گذشته بود، فرق دارد (اسدی ،1371 ،ص 42). تاثیر رسانه‌ها بر مردم و شکل دهی به افکار عمومی، موضوعی است که در کنار مباحث مربوط به تبلیغ، از اهمیت برخوردار است. افکار عمومی و به تعبیری «صدای خاموش مردم»، یک اصطلاح جامعه شناختی است و عبارت از درک معینی است که مردم یک جامعه نسبت به مسائل مهم پیدا می‌کنند (حکیم‌آرا، 1384، ص218).

افکار عمومی، پدیده‌ای روانی ـ اجتماعی و خصلتی جمعی است و عبارت است از ارزیابی و نظر مشترک گروهی اجتماعی در مسئله‌ای که همگان به آن توجه و علاقه دارند و در لحظه‌ی معینی، بین عده‌ی زیادی از افراد و اقشار مختلف جامعه نسبتاً عمومیت می‌یابد و عامه مردم آن را می‌پذیرند. افکار عمومی به صورت تأیید یا مخالفت با یک عمل، نظر، شخص و واقعه با خواسته، مطالبه، پیشنهاد و توصیه تجلی می‌یابد (مهرآرا،1372 ص 371). افکار عمومی زمانی بوجود می‌آید که موضوع یا مسئله‌ای مورد توجه عمومی وجود داشته باشد. مسئله مزبور باید تا آن حد حیاتی باشد که مردم را به موضع گیری در خصوص آن وا دارد (نصر، 1380، ص411).



نیروهای محرکه افکار عمومی

کیم بال یانگ به سه مرحله رشد افکار عمومی اشاره می‌کند:

1) منشأ موضوع: افکار عمومی از یک مشکل عمومی سرچشمه می‌گیرد، زیرا تا زمانی که امور به طریق خودکار و عادی جریان دارد و با مسائل عمومی براساس عادات و قوانین برخورد می‌شود، هیچ کس خود را به فکر کردن مشغول نمی‌کند، زیرا به ندرت فردی تنها به سبب نقد مطلبی، به تفکر می‌پردازد.

2) بحث در مورد موضوع و راه حل های پیشنهادی: این مرحله با کوشش برای شناخت موضوع و امید به پیدا کردن راه حل عملی آغاز می‌شود. سپس بحثی همه جانبه‌تر به دنبال می‌آید. ولی این بحث در مرحله‌ی تفسیری و اولیه باقی می‌ماند و طی آن بررسی در مورد ویژگی های مختلف مشکل، مانند میزان اهمیت آن و انعکاس احتمالی آن بر سایر ویژگی های زندگی اجتماعی صورت می‌گیرد. زمانی که بحث ها، جدل ها و مشاوره‌های مربوطه انجام گرفت، راه حل های متفاوت بروز می‌کند که غالبا متناقض اند. در مورد راه حل های موضوع تازه، غالبا اختلافات شدیدی بروز می‌کند و در این مرحله، عوامل اختلاف و عوامل اتفاق روشن تر می‌شود و در زمانی که آرای مختلف بیان شد، گروه های کوچکی تشکیل می‌شود که هر یک، از دیدگاه ویژه‌ای هواداری می‌کند. سپس آرا متبلور می‌شوند، راه حل های خیالی کنار گذاشته می‌شوند و راه حلی میانه بدست می آید و یا ممکن است اختلافات به عدم سازش منجر شوند.

3) دستیابی به توافق عمومی: زمانی که موضوعات مربوطه از فوریت برخوردار باشند، نمی‌توان برای همیشه به بحث ادامه داد و دستیابی به یک راه حل امری حیاتی است. رسیدن به اتفاق در برخی عرصه های خاص، ساده و در برخی عرصه های دیگر دشوار است (نصر، 1380، صص413-414).

افکار عمومی و جنگ روانی

جنگ روانی علیه ذهن انسان و افکار او صورت می گیرد و به این ترتیب، مطالعه‌ی افکار عمومی رابطه‌ی محکمی با موضوع جنگ روانی دارد (نصر، 1380، ص403). پس سعی می‌شود مفهوم اهمیت و چگونگی شکل گیری افکار عمومی و راه های نفوذ در آن ارائه و ‌مولفه های خاص در دنیای امروز مشخص شود. یکی از نکات برجسته در افکار عمومی، قابلیت اداره کردن و نفوذ در آن است. در جنگ روانی برای رسیدن به هدف غایی و پیروزی، از هر وسیله‌ای برای تحریک احساسات و ایجاد دگرگونی مطلوب، از افکار عمومی استفاده می‌شود. عده‌ای افکار عمومی را ضمیر باطنی یک ملت می‌دانند. افکار عمومی در جریانات سیاسی- اجتماعی جامعه دخالت می‌کند، بدون آنکه در قوانین مملکتی نامی از آن برده شود. افکار عمومی لزوما نتیجه‌ی افکار انفرادی درباره‌ی یک موضوع معین و مشخص است که ضمنا ملت ها را ظرف مدت کوتاهی دگرگون می‌کند و چهره ای جدید به جهان نشان می دهد.

ماهیت افکار عمومی

اگر به تعاریف افکار عمومی اشاره شود، ماهیت آن مشخص‌تر، نمایان تر و واضح تر می شود. جیمز یانگ، افکار عمومی را اینگونه تعریف می کند: قضاوت اجتماعی هرجامعه‌ی خودآگاه در مورد مسائل مهم که ابتدا به طور برهانی در آن جامعه به بحث گذاشته شده باشد. افکار عمومی نقش محوری در جامعه دارد و به تاریخ گذشته ارتباط پیدا می‌کند و افسانه‌ی عصر طلایی گذشته را در زمینه‌های دیگر به چشم انداز جامعه امروز می‌کشاند. افکار عمومی تهییج می‌کند و آنچه را که در تاریخ رویداد بوده، به عصر حاضر منتقل می‌سازد.

شکل گیری افکار عمومی

افکار عمومی فرایند پیچیده ای است که میان نظرات فردی و جریانات فکری جامعه انجام می‌گیرد، روی فرد تاثیر می‌گذارد و اندیشه ها و نظرات فردی، نظرات گروهی را می‌سازد. افکار عمومی را می‌توان یک جریان فکری دانست که مسلط برجو فکری جامعه شده و آن را می‌سازد. این ‌افکار از فرهنگ جامعه، یا از افکار قالبی و کلیشه ای، یا از اطلاعاتی که به وسیله‌ی رسانه‌ها در جامعه پخش می‌شود، و یا از رخدادهایی که در محیط اتفاق می‌افتد، نشات می‌گیرد. بنابراین، آداب و رسوم و شیوه های رایج فرهنگ، همگی عناصر تشکیل دهنده‌ی افکار عمومی هستند. تنها تفاوت آنها با آداب و رسوم این است که آداب و رسوم پایدار هستند و خصلت جدایی افکار عمومی را ندارند. در عصر ما افکار عمومی یکدست نبوده و در نتیجه، از برخورد جریان های فکری گوناگون شکل می‌گیرند؛ زیرا که حوادث، رخدادها و مجموعه اطلاعاتی که به جامعه داده می‌شود، همه در حال تغییر و دگرگونی هستند. این افکار نیز در حال تغییرند؛ از این رو می‌توان گفت که یکی از ویژگی های افکار عمومی این است که بر مبنای نگرش ها شکل می‌گیرد. در واقع نگرش ها، پایه‌ها و زمینه‌های پایدارتر افکار و یا لایه‌ی زیرین افکار عمومی محسوب می‌شوند (رفیعی، 1382، صص101-97).

گردش اطلاعات در رسانه‌ها، یکی از عوامل بسیار مهمی است که در شکل دادن به افکار عمومی موثر است. علت آن، فراگیر بودن، نفوذ پذیر بودن، گیرا بودن و سرعت پخش پیام هاست. رسانه‌ها برشکل گیری افکار عمومی نقش و تاثیر بسیاری دارند ولی این تاثیر همواره با نوعی مداخله و یا نقشی است که دروازه بان های اطلاعاتی یا رهبران فکری بر عهده دارند. از این جهت، اگر این دو همسو باشند، اثر رسانه‌ها تشدید می‌شود و اگر هم ناهمسو باشند، بخشی از این تاثیر خنثی می‌شود. بطور کلی، میان افکار عمومی و نظام ارتباطی، رابطه‌ای متابولیک و کنش و واکنش بسیار پیچیده ای وجود دارد؛ به این معنی که نظام ارتباطی از افکار عمومی تغذیه می‌کند و در شکل دادن به افکار عمومی هم نقش موثری دارد. به عبارتی، یک رابطه‌ی دوسویه میان افکار عمومی و ارتباطات اجتماعی وجود دارد (رفیعی، 1382، ص106).

نفوذ در افکار عمومی

افکار عمومی به اندازه‌ای قوی و نیرومند است که برای برگرداندن آن در یک جهت مشخص و معین، باید کوشش های بی دریغی به عمل آید. هرگاه لازم باشد که افکار عمومی به حمایت از نظریه‌ی معینی ترغیب شود، باید در بیشتر موارد، در احساسات مردم اعمال نفوذ کرد؛ به این معنا که برای ایجاد طرز تفکر مورد نظر، احساسات عامه‌ی مردم را تهییج کرد. در واقع، تلاش می‌شود که تا حد امکان، نیروی اندیشه و وجدان فرد، کمتر به کار افتد و برعکس در او واکنش های انعکاسی شرطی بوجود آید. در دنیای امروز، به دلیل آنکه نیرومند ترین ابزار تبلیغاتی در دست قدرت های حاکمه جهانی است، ایجاد واکنش های شرطی در اذهان عمومی نیز در جهت اهداف از پیش تعیین شده و همچنین از راه بکارگیری شیوه ها، وسایل و تجهیزات مناسب توسط همین قدرت های حاکم صورت می‌گیرد (رفیعی، 1382، ص118). صاحبنظران عملیات روانی براین اعتقادند که برای تاثیر در افکار عمومی، باید یک یا چند محرکه و غریزه اصلی بشر را تحریک کرد، مانند غریزه های مبارزه جویی، وطن پرستی و غیره. در این شرایط، اعمال مورد نظر محرکین توسط همین عملیات روانی کورکورانه انجام می پذیرد.

منابع:

1. پرایس، وینسنت (1382). افکار عمومی، ترجمه علی رستمی و الهام میرتهامی، تهران: انتشارات مطالعات راهبردی.

2. اسدی، علی (1371). افکار عمومی و ارتباطات، تهران: انتشارات سروش.

3. حکیم آرا، محمدعلی (1384). ارتباطات متقاعد گرانه وتبلیغ، تهران: انتشارات سمت.

4. رفیعی، عبدالله (1382). دولتها وافکارعمومی(جنگ روانی)، تهران: نشر دادار.

5. نصر، صلاح(1380). جنگ روانی، ترجمه محمود حقیقت کاشانی، چاپ دوم، تهران: سروش.

روابط عمومی به عنوان یک حرفه ( شماره 2)

ابزار جمع آوری اطلاعات

یک نامه‌ی الکترونیکی به هر کدام از افراد منتخب فرستاده شد، که در آن در مورد تحقیق توضیح داده و از آنها خواسته شده بود که به وب سایت مورد نظر بروند و پرسشنامه را کامل کنند. پرسشنامه به صورت یک فرم پاسخ الکترونیک بود و از پاسخ دهنده خواسته شده بود تا قبل از تصمیم گیری برای مشارکت، فرم رضایت‌نامه را بخواند. آنها باید شماره‌ی شناسایی مخصوص به خود را (که قبلاً توسط محققان مشخص شده بود) وارد می‌کردند تا بدین صورت محققان بتوانند کسانی را که هنوز پاسخ نداده بودند پیگیری کنند.

پرسشنامه 4 بخش داشت. بخش اول از پاسخ دهندگان سؤال کرده بود که چه نظری در مورد آموزش روابط عمومی دارند و پیشنهاد های آنان را برای پیشرفت آموزشی که توسط "کمیسیون آموزش روابط عمومی" (CPRE) در گزارش کنفرانس "انجمن روابط عمومی "آمریکا" در اکتبر 1999، ارائه شده بود خواستار شده بود.

در بخش دوم از پاسخ دهندگان در این مورد سؤال شده بود: به نظر شما چه چیز‌هایی در یک برنامه‌ی خوب روابط عمومی به دانشجویان دوران کارشناسی باید آموخته شود؟ چه چیز‌هایی ضرورتاً باید به افراد شاغل در روابط عمومی ها، آموزش داده می‌شد و فارغ التحصیلان کنونی روابط عمومی چه مهارت‌‌هایی را در برنامه‌های روابط عمومی دارا می‌باشند؟

در بخش سوم 9 معیار حرفه‌ی روابط عمومی همراه با توضیح خلاصه‌ای از هر کدام، فهرست شده و از پاسخ دهندگان خواسته شده بود آنها را به ترتیب اهمیت رتبه بندی کنند و اگر مورد مهم دیگری از نظر آنها وجود دارد، آن را به فهرست بیفزایند.

در بخش چهارم، اطلاعات مربوط به جمعیت شناسی پرسیده شده بود.

دو ماه پس از اینکه نامه الکترونیکی اولیه ارسال شد، نام کسانی که پاسخ داده بودند و همچنین آدرس ‌هایی که پیام به آنها قابل ارسال نبود، از فهرست پست الکترونیکی حذف شد و یک نامه جهت پیگیری به افراد باقیمانده که هنوز پاسخی نداده بودند، ارسال شد. یک ماه بعد، نام کسانی که به نامه پیگیری پاسخ داده بودند حذف و دومین نامه الکترونیکی پیگیری به افراد باقیمانده که باز هم پاسخ نداده بودند ارسال شد. بعد از این سه تلاش برای دریافت پاسخ، 155 پاسخ که تقریبا 25 درصد افراد را شامل می‌شد، دریافت شد. که از این 155 نفر، 32.5درصد مربی روابط عمومی، 18.5 درصد کارکنان روابط عمومی و 21 درصد افراد حرفه‌ای از شرکت روابط عمومی بودند. اطلاعات به وسیله‌ی نرم افزار spss (نرم فزار تحلیل آماری) تحلیل شد.

یافته‌ها

هدف این تحقیق نشان دادن کمکی بود که دانشکده‌های آموزش روابط عمومی، با آماده کردن دانشجویان به عنوان افراد حرفه‌ای آینده، به این حرفه می‌کردند. برخی از پاسخ دهندگان، هم مربی روابط عمومی و هم از کارکنان روابط عمومی بودند، بنابراین در گزارش یافته‌های تحقیق، ما نمونه‌ها را به مربیان روابط عمومی، کارکنان روابط عمومی و مربیان-کارکنان روابط عمومی تقسیم کردیم.

این تحقیق، مشابهت‌ها و تفاوت‌‌هایی را در نظرات بین سه گروه نشان داد. همان گونه که در بررسی ادبیات روابط عمومی بحث شد، مواردی که بیشتر مورد توافق میان این گروه‌ها باشد، در ارتقاء حرفه روابط عمومی مفید است.

مؤلفه‌های دانش فارغ التحصیلان

بر اساس بررسی ادبیات (آثار) روابط عمومی، در ابتدا از پاسخ دهندگان در مورد اهمیت 12 مؤلفه‌ی دانش دانشجویان روابط عمومی سؤال شد. نتایج نشان داد که میان مربیان، کارکنان روابط عمومی و کسانی که خود را مربی- کارمند روابط عمومی معرفی کرده بودند در مورد اهمیت اغلب موارد توافق نظر وجود دارد. اکثر پاسخ دهندگان در هر گروه 11 تا از 12 مؤلفه‌ی دانش فارغ التحصیلان را "مهم" یا "بسیار مهم" ارزیابی کرده‌بودند. تنها یکی از مؤلفه‌ها که "تاریخ روابط عمومی" بود، از نظر هر سه گروه اهمیت کمتری داشت. گزاره‌ی "ارتباطات و تدابیر اقناعی و استراتژی‌ها" بیشترین تشابه را در پاسخ داشت، که 94 درصد از مربیان، 90 درصد کارکنان روابط عمومی و 92 درصد از مربیان- کارکنان روابط عمومی، آن را "مهم" عنوان کرده بودند.

در حالی که 94 درصد از مربیان و 80 درصد مربیان- کارکنان روابط عمومی "موضوعات چند فرهنگی و جهانی" را "مهم" دانسته بودند، تنها 67 درصد کارکنان روابط عمومی آن را مهم فرض کرده بودند. با وجود سرعت بالای جهانی شدن که اکثر ارتباطات سازمانی را به سمت بین المللی شدن سوق می‌دهد، جای تعجب بود که کارکنان روابط عمومی این گزاره را "مهم" تلقی نکرده بودند.

یک تفاوت مشترک در نظرات کارکنان روابط عمومی در گزاره "تغییرات سازمانی و پیشرفت" بود، که 86 درصد مربیان و 88 درصد مربیان- کارکنان روابط عمومی، معتقد بودند که این دانش "مهم" است، در حالی که تنها 60 درصد کارکنان روابط عمومی آن را "مهم" پنداشته بودند. بنابراین، اگرچه همه این سه گروه در کل موافق بودند که 11 مؤلفه از 12 مؤلفه مهم است، اختلاف ‌هایی در پاسخ‌ها وجود داشت.

در مجموع، 12 مؤلفه‌ی دانش را می‌توان از "بسیار مهم" تا "کم اهمیت" مرتب کرد و این کار توسط مجموع درصد‌های پاسخ دهندگان در تمام گروه‌ها که فکر می‌کردند مؤلفه‌ها "مهم" یا "بسیار مهم" هستند، صورت می‌گیرد. اگرچه موارد پایانی فهرست کم اهمیت‌تر به نظر می‌رسیدند، باید خاطر نشان شود که آنها کماکان توسط اغلب پاسخ دهندگان به عنوان نکات کلیدی در نظر گرفته شدند. فهرست رتبه بندی شده‌ی مؤلفه‌های دانش در ضمیمه‌ی (1) آورده شده است.

سطح مهارت های فارغ التحصیلان

سه گروه پاسخ دهنده نشان دادند که 19 مهارت از 20 مهارت فهرست شده، "مهم" یا "بسیار مهم" هستند. درصد‌ها نشان می‌دهد که مهارت ‌هایی که "مهم" بودند معمولاً بین 75 درصد تا 97 درصد پاسخ دهندگان در هر گروه به آن اشاره کرده بودند. با این وجود استثنائاتی وجود داشت.

برای مثال، کمترین درصد کارکنان روابط عمومی (52 درصد) بر این عقیده بودند که مهارت "شرکت در اجتماعات روابط عمومی حرفه ای"، "مهم" است،در حالی که مربیان روابط عمومی (83 درصد) و مربیان- کارکنان روابط عمومی (77 درصد) به آن اذعان داشتند.

حالت مشابه در مهارت "تمرکز بر حساسیت‌های میان‌فرهنگی و میان‌جنسیتی" دیده شد که مربیان روابط عمومی (86 درصد) و مربیان- کارکنان روابط عمومی (77 درصد) این مهارت را "مهم" ارزیابی کرده بودند، و در یک درصد پایین تر، کارکنان روابط عمومی آن را (67 درصد) مهم ارزیابی کرده بودند.

به طور قابل توجهی، مشاهده کردیم که درصد بالاتری از مربیان هر یک از مهارت‌ها را "مهم " ارزیابی کرده بودند و درصد پایین تری از کارکنان این حرفه، این مهارت‌ها را "مهم" پنداشته بودند. با این وجود، واضح است که هر سه گروه به برخی از مهارت‌ها ارزش زیادی داده بودند.

"تسلط بر زبان در نوشتن و ارتباطات شفاهی" توسط 97 درصد از مربیان، 95 درصد از کارکنان روابط عمومی و 98 درصد از مربیان- کارکنان روابط عمومی "مهم" فرض شده بود.

به علاوه، هر سه گروه موافق بودند که "نوشتن اطلاعاتی و اقناع کننده"، "مهم" است. که 92 درصد از مربیان، 95 درصد کارکنان و 96 درصد از مربیان- کارکنان روابط عمومی این مهارت را به عنوان یک مهارت "مهم" یا "بسیار مهم" شناسایی کرده بودند. اگرچه تفاوت‌هایی در نظرات بود، اما یک توافق همگانی بین هر سه گروه در مورد اهمیت مهارت‌ها وجود داشت.

اگرچه به نظر می‌رسید که مواردی که در فهرست بعدی آمد (ضمیمه‌ی 2) از اهمیت کمتری برخوردار باشد، باید خاطر نشان شود که آنها از منظر بیشتر پاسخ دهندگان "مهم" بودند.

دوره‌های درسی مقطع کارشناسی

مانند مؤلفه های‌دانش ومهارت، هر 8 مؤلفه درسی از نظر اکثریت پاسخ دهندگان "مهم" بود.

اگرچه تفاوت‌های اندکی در عقاید به چشم می‌خورد، اما یک توافق کلی بر سر اهمیت دوره های درسی در میان هر سه گروه وجود داشت. در کل 8 دوره درسی از "بسیار مهم" تا "کم اهمیت" با جمع بندی درصد‌های پاسخ دهندگان در همه گروه‌ها مرتب شده بود که این پاسخ دهندگان این مؤلفه‌ها را از طریق گزینه‌های "مهم" یا "بسیار مهم" ارزیابی می‌کردند.

مجدداً اعلام می‌کنیم که اگرچه مورد‌های انتهایی فهرست، ظاهراً از اهمیت کمتری برخوردار است، اما توسط اکثر پاسخ دهندگان "مهم" پنداشته شده است (ضمیمه‌ی 3).

این داده‌ها همچنین نشان داد که درصد بالایی از پاسخ دهندگان تصور می‌کردند که دوره‌های درسی دیگری نیز باید در دوره درسی آموزشی روابط عمومی گنجانده شود، اگرچه پیشنهاد‌های آنها برای چنین دوره‌‌هایی بسیار متفاوت بود. رایج ترین پیشنهادها برای یک دوره‌ی آموزشی حسابداری و دارایی بود که توسط 22 درصد پاسخ دهندگان پیشنهاد شده بود. سایر پیشنهاد‌ها شامل موارد زیر بود که توسط 8 نفر یا بیشتر از پاسخ دهندگان پیشنهاد شده بود: تکنولوژی و اینترنت، نوشتن به شیوه‌ی روزنامه نگاری، بازاریابی، تاریخ و مدیریت بازرگانی.

دروسی که در آینده آموزش داده خواهد شد

هنگامی که از پاسخ دهندگان خواسته شد تا اهمیت 30 موضوع را در آماده کردن دانشجویان برای حرفه‌ی روابط عمومی ارزیابی کنند، پاسخ های آنان متفاوت بود. که یک حرکت از توافق کلی در خصوص مؤلفه های دانش، مهارت و دوره‌های درسی بود.

درنتیجه، غیر از گروه بندی کردن موضوعات از مهمترین تا کم اهمیت ترین، نشان دادن سایر گرایش ها دشوار بود. در نهایت 30 موضوع که با جمع بندی درصد‌های پاسخ دهندگان در همه‌ی گروه‌ها که گزینه‌ی "مهم" یا "خیلی مهم" را برای مؤلفه‌ها علامت زده بودند، رتبه بندی شد.

سپس موضوعات را با جمع بندی درصد‌های پاسخ دهندگان در هر گروه، (که حداکثر آن امتیاز 300 بود) به سه گروه تقسیم کردیم و موضوعاتی را که با 200 امتیاز یا بیشتر عنوان "خیلی مهم" دریافت کرده بودند، آن‌هایی که 100 امتیاز یا بیشتر عنوان "تا حدی کم اهمیت" و آنهایی راکه کمتر از 100 امتیاز به عنوان "کم اهمیت" گرفته بودند برچسب گذاری کردیم. فهرست رتبه بندی شده دوره‌های درسی از "خیلی مهم" در ضمیمه‌ی (4) آورده شده است.

گروه آموزشی روابط عمومی در کجا باید قرار گیرد؟

اکثر پاسخ دهندگان بیان کردند که گروه آموزشی روابط عمومی باید در دانشکده‌های روزنامه نگاری و ارتباطات باشد. 53 درصد از مربیان، 65 درصد از کارکنان و 59 درصد از مربیان- کارکنان روابط عمومی معتقد بودند این دانشکده بهترین جایگاه برای روابط عمومی است.

دانشکده‌های بازرگانی دومین انتخاب بودند که 14 درصد از مربیان، 20 درصد از کارکنان و 18 درصد از مربیان- کارکنان روابط عمومی به آن اعتقاد داشتند. و تنها 17 درصد مربیان پاسخ داده بودند که دانشکده‌های ارتباطات گفتاری بهترین مکان برای گروه آموزشی روابط عمومی است.

انتخاب دانشکده برای گروه آموزشی روابط عمومی مهم است چرا که از میان سایر موارد، این امر بر اینکه چگونه روابط عمومی تدریس شود، سابقه‌ی تحصیلی استادانی که آن را تدرس می‌کنند و کمک‌های مالی که این گروه آموزشی دریافت می‌کند، تأثیر می‌گذارد. لازم به ذکر است که با وجود این، برخی محققین معتقدند که اگر روابط عمومی در دانشکده‌ی روزنامه نگاری جای گیرد، به دانشجویان بیشتر دروس روزنامه نگاری ارائه می‌شود تا آموزش روابط عمومی.

فارغ التحصیلان آماده به کار روابط عمومی چگونه ارزیابی شدند؟

از پاسخ دهندگانی که با فارغ التحصیلان روابط عمومی کار کرده بودند یا سرپرست آنان بودند خواسته شد تا میزان آمادگی فارغ التحصیلان را برای ورود به بازار کار ارزیابی کنند. توافق همگانی میان هر سه گروه پاسخ دهندگان وجود داشت مبنی بر اینکه فارغ التحصیلان در استفاده از تکنولوژی روز به خوبی آموزش دیده‌اند.

پاسخ دهندگان همچنین عنوان کردند که اغلب فارغ التحصیلان تا حدی در سخنرانی و صحبت کردن و پایبندی به اخلاقیات آماده‌اند اما نه در حد عالی. از طرف دیگر، مشاهده می‌شد که فارغ التحصیلان تا حدی برای "مهارت های مدیریت" آماده شده‌اند، اما پاسخ دهندگان معتقد بودند برخی از آنان آمادگی بسیار کمی در این زمینه دارند.

برای بقیه‌ی موضوعات، تقریباً یک سوم پاسخ دهندگان معتقد بودند که فارغ التحصیلان "بسیار آماده هستند"، "تا حدی آماده هستند" و "آماده نیستند". در مجموع پاسخ‌ها نشان می‌داد که فارغ التحصیلان "تا حدی" در تمامی موضوعات آماده‌هستند، به غیر از تکنولوژی که در آن آمادگی بسیار خوبی داشتند.

تشریح یافته ها

در مجموع نتایج نشان می‌دهد که در این تحقیق، مربیان روابط عمومی و کارکنان حرفه‌ای روابط عمومی تفاوت زیادی در تحلیل جنبه‌های گوناگون آموزش و حرفه ای بودن نداشتند. توافق نظر آشکاری میان مربیان و کارکنان روابط عمومی در مورد اهمیت مؤلفه‌های دانش، مؤلفه‌های مهارت، دوره های درسی که باید در روابط عمومی تدریس می‌شد و بهترین مکان برای گروه آموزشی روابط عمومی وجود داشت.

اگرچه، در مورد بهترین برنامه کاری برای دانشجویان و تعداد سرفصلی که در حال حاضر تدریس می‌شود، توافق نظر واضحی نبود، اما یک توافق کلی بر سر این جنبه‌ها وجود داشت.

حوزه‌هایی که در آن حداقل توافق نظر وجود داشت، ارزیابی 9 معیار برای حرفه بود، اگرچه هنوز هم برخی توافق‌ها میان مربیان و کارکنان روابط عمومی در مورد اهمیت این معیارها وجود داشت.

اگر ابزار تحقیق از پاسخ دهندگان خواسته بود هر کدام از معیار‌ها را جداگانه ارزیابی کند، به جای اینکه آنها را از پر اهمیت ترین به کم اهمیت ترین مرتب کنند، شاید نظرات روشن‌تر بود. احتمالاً این امر اطلاعات مفیدی برای تحقیقات آینده بدست می‌دهد. به جرأت می‌توان گفت که مربیان و کارکنان روابط عمومی در کل موافق چیزهایی بودند که برای دانشجویان روابط عمومی مهم است، چرا که این امر برای گسترش یک مدل خوب برای آموزش روابط عمومی بسیار ضروری است.

اهمیت موضوعات و میزانی که آموزش داده می‌شوند

برای مقایسه بین اهمیت موضوعات و نظر پاسخ دهندگان در مورد اینکه تا چه حدی آن موضوعات آموزش داده می‌شوند، در داده‌های بدست آمده به جست و جو پرداختیم. همان گونه که قبلاً بحث شد، 10 موضوع وجود داشت که به طور واضح مربیان، کارکنان و مربیان- کارکنان روابط عمومی با آن موافق بودند.

هر سه گروه با پاسخ های خود نشان دادند که همه‌ی برنامه‌های درسی روابط عمومی باید شامل دروسی باشد که دانش دانشجویان را در زمینه‌های وسایل ارتباط جمعی، تکنیک‌های تبلیغات، علوم مقدماتی و روزنامه نگاری افزایش دهد.

اکثر پاسخ دهندگان از هر سه گروه معتقد بودند که شش موضوع-دارایی، بودجه، آمار، روابط عمومی بین المللی، ارتباطات سیاسی و فیلم سازی- به قدر کافی آموزش داده نمی‌شود. این یافته‌ها مشابه مقاله‌ی انتقادی آموزش روابط عمومی بود که در سال 2002 توسط "سری رامش" (Sriramesh) ارائه شده بود.

میزان آمادگی فارغ التحصیلان روابط عمومی

پاسخ دهندگان نشان دادند که فارغ التحصیلان روابط عمومی فقط "تا حدی" برای ورود به این حرفه آمادگی دارند. شاید این امر بدین دلیل باشد که برنامه های آموزشی آنها دقیق نبوده یا آنها چیز زیادی حتی پس از شرکت در یک برنامه خوب یاد نگرفته‌اند. همچنین باید تصدیق کنیم که یادگیری آنها هنگامی که وارد حرفه شدند ادامه پیدا خواهد کرد، چرا که احتمالاً در هنگام کار بیشتر یاد می‌گیرند.

برای اینکه نشان دهیم چرا پاسخ دهندگان بر این عقیده بودند که دانشجویان فقط تا حدی آمادگی ورود به حرفه را پیدا کرده‌اند، مقایسه ای بین این موضوعات صورت گرفت: از نظر پاسخ دهندگان "موضوعات تا چه حد تدریس می‌شدند؟" و "فارغ التحصیلان تا چه حد در آن موضوع آمادگی پیدا می‌کردند؟"

تفاوت جالب توجه بین مربیان و کارکنان روابط عمومی آن بود که در همه‌ی موضوعات به غیر از تکنولوژی نوین، درصد کارکنان روابط عمومی که معتقد بودند فارغ التحصیلان به خوبی آماده شده ‌اند، به طور قابل ملاحظه‌ای کمتر از مربیانی بود که اینگونه می‌اندیشیدند.

این داده‌ها نشان می‌داد که مربیان روابط عمومی فکر می‌کردنددر آموزش دانشجویان خوب عمل می‌کنند، در حالی که کارکنان روابط عمومی معتقد بودند فارغ التحصیلان به میزان کافی آموزش ندیده‌اند. و این اختلافی است که در آینده باید کشف و راه حل آن پیدا شود.

معیار‌های حرفه‌ی روابط عمومی

طبقه‌بندی ترتیبی از 9 معیار حرفه‌ی روابط عمومی، تحلیل داده‌های پاسخ دهندگان را سخت می‌کرد. بر اساس داده‌ها، تنها نتیجه‌گیری واضحی که می‌شد استخراج کرد این بود که اکثر پاسخ دهندگان با این ایده که کارکنان روابط عمومی از دولت مجوز دریافت کنند موافق نبودند.

حتی دو تن از پاسخ دهندگان اشاره کرده بودند که اینگونه تأییدیه‌ها نقض اولین متمم قانون اساسی "ایالات متحده‌ی آمریکا" مبنی بر تضمین آزادی گفتار و آزادی بیان است. آثار به جامانده نیز این یافته‌ها را تأیید می‌کند.

تعداد بسیار کمی از محققان توصیه کرده بودند و یا اعتقاد داشتند که مجوز روابط عمومی باید توسط دولت داده شود. شاید همان گونه که برخی از پاسخ دهندگان اشاره کرده بودند، هر 9 معیار برای حرفه روابط عمومی نسبتاً مهم بودند، و طبقه بندی ترتیبی آن معیار ها، تنها باعث به وجود آوردن یک سری داده گیج کننده برای محققان می‌شد. تحقیقات بعدی شاید بتواند درک بهتری در این موارد ارائه کند.

نتیجه گیری

یافته‌ها نشان می‌دهد که هر سه گروه مورد بررسی در مورد اهمیت دانش، مهارت دوره‌های آموزشی و سرفصل‌هایی که در دوران کارشناسی روابط عمومی آموزش داده می‌شود، توافق دارند. همچنین هر سه گروه در مورد میزانی که یک موضوع معین آموزش داده می‌شود، بهترین مکان برای گروه آموزشی روابط عمومی و بهترین برنامه کاری برای دانشجویانی که می‌خواهند در روابط عمومی‌ها کار کنند، با هم توافق داشتند.

کمترین میزان توافق سه گروه مربوط به 9 معیار برای حرفه‌ی روابط عمومی بود، که این امر ممکن است به دلیل طراحی ترتیبی ابزار تحقیق باشد. واضح ترین نتیجه گیری که می‌توان ازاین تحقیق استخراج کرد این است که آموزش روابط عمومی به این صنعت در ارتقا به سمت حرفه شدن کمک می‌کند. با توافق میان مربیان و کارکنان روابط عمومی در مورد این موضوعات آموزشی مهم، نخستین گام در این راه برداشته شد.

کارهایی که در آینده باید صورت گیرد

گام بعدی در تحقیقات آینده و شاید پیشرفت در آموزش روابط عمومی تحلیل این نکته است که آیا برنامه‌های مختلف روابط عمومی، حقیقتاً دروسی را که "کمیسیون آموزش روابط عمومی" (CPRE) توصیه کرده آموزش می‌دهند یا خیر.

بعلاوه تحقیقات بیشتری می‌تواند انجام شود تا نشان دهد که آیا سرفصل‌ها یا دوره های آموزشی دیگری غیر از آنچه که توسط "کمیسیون آموزش روابط عمومی" توصیه شده، برای آمادگی دانشجویان روابط عمومی برای یک آینده موفق شغلی لازم است یا خیر.

"سری رامش" در سال 2002 استدلال کرده است که پیشنهادهای "کمیسیون آموزش روابط عمومی" اهمیت کافی به چندفرهنگی‌شدن موضوعات بین المللی نداده است، در حالی که این موضوعات در دنیایی که به سرعت رو به جهانی شدن می‌رود بسیار مورد نیاز است.

ضمیمه‌ی (1)

فارغ التحصیلان روابط عمومی چه چیزهایی را باید بدانند؟ (ترتیب این موارد بر اساس یافته های بدست آمده از تحقیق است)

1) ارتباطات و مفاهیم اقناعی و استراتژی‌ها

2) نظریه‌های ارتباطات و روابط عمومی

3) موضوعات اخلاقی

4) رابطه و ایجاد رابطه

5) استفاده از تحقیقات و پیش‌بینی موارد

6) گرایش‌های اجتماعی

7) بازاریابی و علم دارایی

8) مفاهیم مدیریت و نظریه‌ها

9) الزامات قانونی و موضوعات و نتایج آن

10) موضوعات چند فرهنگی وجهانی

11) تغییرات سازمانی و پیشرفت

ضمیمه‌ی (2)

سطح مهارت‌های فارغ التحصیلان:

1) تسلط بر زبان در ارتباطات نوشتاری و شفاهی

2) نوشتن اطلاعاتی و اقناعی

3) حل مشکلات و مذاکره

4) برنامه ریزی استراتژیک

5) تصمیم گیری های اخلاقی

6) روش‌های تحقیق و تحلیل

7) سخنرانی عمومی و ارائه

8) کارکردن با مسائل جاری

9) مدیریت اطلاعات

10) مدیریت ارتباطات

11) مدیریت مسائل

12) تولید پیام

13) تقسیم بندی مخاطبان

14) ارتباطات میان فردی احساسی

15) روابط انجمنی، روابط مصرف کننده، روابط کارمندی، سایر حوزه‌های عمل

16) مدیریت کردن افراد، برنامه‌ها و منابع

17) سواد تکنولوژیکی و بصری

18) به کار بستن حساسیت های میان فرهنگی و میان جنسیتی

19) مشارکت در انجمن‌های حرفه‌ای روابط عمومی

تنها یکی از مؤلفه‌های مهارت "تسلط بر یک زبان خارجی" به اندازه بقیه‌ی مؤلفه‌ها مهم تلقی نشد.

ضمیمه‌ی (3)

دروسی که باید به دانشجویان کارشناسی آموزش داده شود:

1) نوشتن و تولید در روابط عمومی

2) تجربه‌ی کار در روابط عمومی (کارآموزی)

3) برنامه ریزی ومدیریت روابط عمومی

4) تحقیق، سنجش و ارزیابی در روابط عمومی

5) مقدمه‌ای بر روابط عمومی

6) فعالیت‌های روابط عمومی

7) مطالعات موردی در روابط عمومی

ضمیمه‌ی (4)

لیست موضوعاتی که بسیار مهم شناخته شد:

- مهارت‌های تفکر انتقادی و حل مشکلات

- دانش در مورد وسایل ارتباط جمعی

- تکنولوژی‌های نوین روابط عمومی (کامپیوتر، اینترنت، طراحی وب و...)

- مفاهیم افکار عمومی/ تحقیق (پیمایش، گروه های کانونی و ...)

- هدف گذاری/ عینیت گرایی

- برنامه‌ریزی های استراتژیک کوتاه مدت و بلند مدت

- دانش کلی از علوم مقدماتی (زبان انگلیسی، تاریخ و...)

- آگاهی در زمینه‌ی مدیریت بحران

- دوره‌های درسی در زمینه‌ی بازاریابی

- مهارت‌های مدیریت

- تکنیک تبلیغ

- دوره‌های درسی روزنامه نگاری

- دوره‌های درسی مدیریت / رفتار سازمانی

- آگاهی کلی از علوم اجتماعی (جامعه شناسی، روان شناسی و...)

- قانون روابط عمومی/ حریم خصوصی/ افترا/ حق مؤلف/ مسئولیت در قبال کالا/ افشا مالی و...

مشخصات متن اصلی:

- Krishnamurthy Sriramesh and Lisa B. Hornaman(2006). "Public Relations as a Profession An Analysis of Curricular Content in the United" States, 1; 155 Journal of Creative Communications

روابط عمومی به عنوان یک حرفه (شماره 1)

این مقاله شرح تحقیقی در مورد سنجش کارایی برنامه‌های دانشجویان است. دانشجویان موردنظر، دانشجویان رشته‌ی‌کارشناسی روابط عمومی دانشگاههای "ایالات متحده‌ی‌آمریکا" هستند. در این تحقیق 155 مربی روابط عمومی و افراد شاغل در این رشته مورد سنجش قرار گرفتند تا عقاید آنان در مورد مسائل ذیل مشخص شود: آیا دانشجویان از دانش و تجربه کافی برخوردار هستند تا در حرفه‌ی روابط عمومی مشغول به کار شوند؟ از نظر پاسخ دهندگان، دانشجویان چه دانش و مهارت‌هایی باید داشته باشند تا در کار خود حرفه‌ای و موفق باشند؟ فارغ التحصیلان بر چه مهارت‌هایی باید تسلط داشته باشند؟ و اینکه ویژگی‌های حرفه‌ی روابط عمومی چیست؟ آنچه که در این مقاله بر آن تأکید می‌شود این موضوع است که عملکرد روابط عمومی راهبردی فراتر از فراهم کردن تبلیغات مثبت (به نفع بنگاهی که در آن فعالیت می کنند) است.
حوزه‌ها و کاربردهای ارتباطات > روابط عمومی و تبلیغات
مترجم: مهسا آستانه
روابط عمومی به عنوان یک حرفه: تحلیل محتوای برنامه‌های آموزشی در "ایالات متحده‌ی آمریکا"

نویسنده: کریشنا مورتی سری‌رامش و لیزا بی.هورنمن (KRISHAMURTHY SRIRAMESH AND LISA B. HORNAMAN)
 
در این تحقیق سعی می شود تا کارایی برنامه‌های دانشجویان کارشناسی رشته روابط عمومی در "ایالات متحده آمریکا" را مورد ارزیابی قرار دهیم. در این تحقیق، 155 مربی روابط عمومی و افراد شاغل در این رشته مورد سنجش قرار گرفتند تا عقاید آنان در مورد مسائل ذیل مشخص شود:

آیا دانشجویان از دانش و تجربه کافی برخوردار هستند تا در حرفه‌ی روابط عمومی مشغول به کار شوند؟ از نظر پاسخ دهندگان، دانشجویان چه دانش و مهارت‌هایی باید داشته باشند تا در کار خود حرفه‌ای و موفق باشند؟ فارغ التحصیلان بر چه مهارت‌هایی باید تسلط داشته باشند؟ و اینکه ویژگی‌های حرفه‌ی روابط عمومی چیست؟

نتایج تحقیق، اتفاق نظر میان مربیان و شاغلین این حرفه را در مورد موضوعاتی نشان می‌دهد که در برنامه‌های دانشجویان روابط عمومی باید به آن پرداخته شود و شامل دانش و مهارت‌هایی است که توسط کمیسیون آموزش روابط عمومی پیشنهاد شده است. پاسخ‌دهندگان به پرسشنامه، در مورد بهترین برنامه‌ی شغلی برای متخصصین آینده روابط عمومی‌ها موافق نبودند. با وجود این، اکثر آنها اعتقاد داشتند که تحصیل در رشته‌ی روابط عمومی همراه با آگاهی از مهارت های مختصری در حوزه مسائل بازرگانی، بهترین ابزار برای دانشجویانی است که می‌خواهند در این حوزه کار کنند. پاسخ دهندگان معتقد بودند که همه‌ی موضوعاتی که آنها مهم فرض کرده‌اند، اکنون در همه‌ی برنامه های درسی روابط عمومی تدریس نمی‌شود.

هم شاغلین و هم مربیان روابط عمومی بر سر این موضوع توافق داشتند که فارغ‌التحصیلان برای استفاده از تکنولوژی نوین در روابط عمومی، به خوبی آموزش دیده‌اند. با این وجود، درصد شاغلینی که معتقد بودند فارغ‌التحصیلان، آمادگی ورود به حرفه‌ی روابط عمومی را دارند، به طور چشمگیری کمتر از مربیان بود.

برخلاف تصور غلط رایج در میان اکثر بخش‌های روابط عمومی و همچنین در میان بسیاری از شاغلین این حرفه در سراسر دنیا، هنگامی که روابط عمومی های حرفه‌ای به لحاظ راهبردی می‌توانند کمک بزرگی برای [بهبود و افزایش] کارایی سازمانی باشند، نباید خود را محدود به تبلیغات مثبت یا تصویر سازی [به نفع بنگاهی که در آن فعالیت می کنند] کنند. عملکرد روابط عمومی راهبردی فراتر از فراهم کردن تبلیغات مثبت [به نفع بنگاهها] است.

محققین تعاریف متعددی از واژه‌ی روابط عمومی ارائه می‌کنند که ترکیب آنها این تعریف است: "روابط عمومی باید مدیریت استراتژیک ارتباطات توسط سازمان‌ها باشد تا ارتباطات سودمند دوجانبه و پایداری را میان سهام داران آن شرکت ایجاد کند." به عبارت دیگر، روابط عمومی کارا و مؤثر نباید فقط با منافع سازمان (یا منبع پیام) سر‌و‌کار داشته باشد، بلکه باید نیازها، ارزش‌ها و منافع سهام داران سازمانی را نیز در نظر داشته باشد.

این امر که آیا روابط عمومی یک حرفه یا یک مهارت است، سؤالی است که طی دو دهه به طور گسترده‌ای مورد بحث بوده است. "جکسون" ( 1988 Jackson,) معتقد بود که روابط عمومی‌ها خودشان را به عنوان یک حرفه تثبیت کرده اند، در حالی که افراد بسیار دیگری نظیر" آگی و سایرین [1]" (1995)،" "بیوینز" [2] (1993)، "کامرون و سایرین [3]" (1996)، "هینسورث [4](1993)، "رایان" و "مارتینسون"[5] (1990)، "سالوت و سایرین [6]" (1998)، "وایلی [7]" (1994)، استدلال کرده‌اند که روابط عمومی هنوز به عنوان یک حرفه شناخته نشده است. با وجود این، همه بر سر این موضوع توافق دارند که برای روابط عمومی‌ها بسیار مهم است که وضعیت حرفه‌ای بدست آورند، چرا که این امر به این صنعت اعتبار و شهرت می‌بخشد، مسئولیت و قابلیت اعتماد افراد شاغل در روابط عمومی‌ها را افزایش می‌دهد، بر کیفیت کارهای تولیدی آنان می‌افزاید و به آنها شانس بیشتری برای شرکت در تصمیم گیری‌های سازمانی می‌دهد.

محققین پیشنهاد کرده‌اند که برای کسب موقعیت حرفه‌ای، صنعت روابط عمومی به معیار‌هایی بپردازد که پایه و اساس همه حرفه‌هاست، مانند حفظ کردن مقررات اخلاقی، خدمت در راه منافع عمومی، تضمین اینکه کارکنان این حرفه بر مهارت های تکنیکی ویژه‌ای تسلط دارند، داشتن مجموعه‌ای از اطلاعات محرمانه‌ی کاری، ارائه‌ی آموزش ویژه و استاندارد به کسانی که خواهان ورود به دنیای روابط عمومی هستند، ارائه‌ی یک سری خدمات خاص و تثبیت کردن سازمان‌های حرفه ای فعال ("کامرون و سایرین [8]" (1996)، "رایان و مارتینسون [9]" (1990)، "ساندرس و پرینگو [10]" (1998)، "وایلی[11]" (1994)).

تحقیقی که در اینجا شرح داده می‌شود تلاش می‌کند تا میزانی را که دانشکده‌های "ایالات متحده‌ی آمریکا" دانشجویان را برای ورود به دنیای حرفه‌ای آماده می‌کنند مورد بررسی قرار دهد. به دلیل اینکه "ایالات متحده" از پیشروان آموزش روابط عمومی و به کار بستن آن به حساب می‌آید، لذا دانستن نقاط قوت و ضعف آن نظام از اهمیت زیادی برخوردار است. به منظور انجام دادن این کار، ما نمونه‌ای از مربیان روابط عمومی و شاغلین این حرفه (و کسانی که خود را حرفه‌ای و محقق می‌دانند) را مورد بررسی قرار دادیم تا نشان دهیم که آیا دانشجویان از دانش و مهارتی که برای ورود به دنیای حرفه‌ای روابط عمومی ضروری است، مطلع هستند یا خیر.

همچنین از پاسخ دهندگان خواسته شد که دانش و مهارت‌های انتقادی را برای تبدیل شدن دانشجویان به افراد حرفه‌ای موفق، شناسایی کنند. مهارت‌هایی که تازه فارغ التحصیلان باید بر آن تسلط داشته باشند. همچنین اینکه از منظر آنان چه مشخصه‌‌هایی روابط عمومی را به یک وضعیت حرفه‌ای ارتقا می‌بخشد. بنابراین هدف این تحقیق نه تنها به دست آوردن فهم بهتری از این نکته است که چطور آموزش، به این حرفه کمک می‌کند، بلکه هدف، پیشرفت در حوزه‌‌هایی است که آموزش روابط عمومی می‌تواند به آماده کردن افراد حرفه‌ای در آینده کمک کند.

بررسی ادبیات روابط عمومی

تعجبی ندارد که آثاری که برای این تحقیق مورد بررسی قرار گرفت، نشان دهنده‌ی توافق کلی در میان اغلب محققین، مربیان و شاغلین روابط عمومی باشد که عنوان می‌کرد آموزش خوب روابط عمومی این پتانسیل را دارد که در به ثبت رساندن روابط عمومی به عنوان یک حرفه کمک بزرگی کند.

محققین توصیه‌های گوناگونی در جهت پیشرفت دانشجویان این رشته ارائه کرده‌اند تا آنها را برای تبدیل شدن به یک فرد حرفه‌ای کارآمد یاری رسانند. بعلاوه، استدلال‌های زیادی توسط کارکنان و مربیان روابط عمومی مطرح شد که شامل این موارد بود: وضعیت کنونی روابط عمومی‌ها به عنوان یک حرفه، معیارهای لازم برای اینکه روابط عمومی تبدیل به یک حرفه شود و شیوه‌‌هایی که بدان وسیله روابط عمومی‌ها می‌توانند وضعیت حرفه ای بدست آورند.

در بررسی ما در آثار روابط عمومی، تنها یک مؤلف، "جکسون" (1988)، یافت شد که مدعی بود روابط عمومی‌ها به وضعیت حرفه‌ای رسیده‌اند. وی استدلال می‌کرد که به عنوان یک حرفه، روابط عمومی‌ها از روان شناسی، جامعه شناسی و سایر علوم اجتماعی استفاده می‌کنند تا روابط مؤثر ایجاد کنند، در جهت منافع عمومی خدمت کنند و یک سری دانش و مقررات حرفه‌ای استاندارد در خود دارند. با این وجود، اکثر آثار نشان می‌داد که رشته‌ی روابط عمومی هنوز یک حرفه نیست ("آگی و سایرین [12]" (1995)، "بیوینز [13]" (1993)، "کامرون و سایرین [14]" (1996)، "هینسورث [15]" (1993)، "رایان و مارتینسون [16]" (1990)، "سالوت و سایرین [17]" (1998)). برخی مؤلفین مانند "کامرون و سایرین [18]" (1996)، " رایان و مارتینسون [19]" (1990)، "سالوت و سایرین [20]" (1998)، "ساندرس و پریگو [21]" (1998)، "وایلی [22]" (1994) در مورد معیارهایی که یک رشته باید داشته باشد تا تبدیل به یک حرفه شود، مباحثی را مطرح کرده اند.

بر طبق بررسی انجام شده بر آثار روابط عمومی، هشت معیار شناسایی و عقاید نمونه‌ای از محققین و افراد حرفه‌ای موجود در مورد این معیارها در برنامه درسی روابط عمومی کنونی در "ایالات متحده‌ی آمریکا" را ارزیابی کردیم:

1) حفظ مقررات اخلاقی و ارزش‌ها و هنجارهای حرفه‌ای

2) تعهد به خدمت به منافع عمومی و مسئولیت پذیری اجتماعی

3) دارا بودن یک سری توانایی‌های حرفه ای، دانش علمی (دانشگاهی)

4) داشتن آموزش‌های ویژه و استاندارد که شامل مدرک دانشگاهی می‌شود

5) داشتن مهارت‌های تحقیقی و فنی

6) ارائه‌ی خدمات ویژه به یک سازمان یا جامعه

7) عضویت در سازمان‌های حرفه ای

8) دارا بودن استقلال در سازمان برای تصمیم گیری‌های مربوط به ارتباطات

دانش حرفه ای و آموزش روابط عمومی

بسیاری از مؤلفان از نیاز به آموزش‌های ویژه، دانشکده‌ها و آموزش تکمیلی به عنوان ضرورتی برای ارتقاء این رشته به وضعیت حرفه‌ای حمایت کرده‌اند ("بیسلند و رنتنر [23]" (1998)، "برانل و نیبائر [24]" (1988)، "گادینو و واندنبرگ [25]" (1988)، "گرونیگ [26]" (1989)، "ترک [27]" (1989)، "وایت و سایرین [28]" (1992)).

برای مثال "گرونیگ" (1989:23) تأکید کرده‌است که "حرفه‌ی روابط عمومی نیازمند تحصیلات دانشگاهی ویژه و آموزش است". وی عنوان کرده است که دانشجویان به جای روزنامه نگاری و سایر رشته‌ها، نیازمند آموزش در روابط عمومی هستند، تا با تجربه‌ی بیشتری وارد کار خود شوند.

بررسی آثار روابط عمومی گستره‌ی وسیعی از پیشنهادات را برای پیشرفت در این کار را ارائه کرد. با این وجود، رایج ترین پیشنهادات ذکر شده شامل این موارد بود: آماده کردن یک پیشینه جامع از علوم مقدماتی برای دانشجویان، آموزش مدیریت، تحقیق، اخلاقیات، نظریه‌ها، آموزش نویسندگی و تکنولوژی، فراهم کردن تجربیات عملی از طریق دوران کارآموزی، داشتن تأییدیه یا مجوز، تعادل در جنسیت در مؤسسات آموزش عالی و نیروی کار، الزام دانشجویان به گذراندن دوره‌های تخصصی جنبی، داشتن یک گروه آموزشی روابط عمومی مجزا در دانشکده و آموزش روابط عمومی از منظر بازاریابی هماهنگ ارتباطات (IMC).

قبل از آنکه بر روی هر کدام از این معیارها کار کنیم، به اعتقاد ما مقتضی است که در مورد نیاز به توافق آرا در محتوای دوره‌های آموزشی به بحث بپردازیم.

نیاز به توافق آرا در دوره‌های آموزشی روابط عمومی

نیاز به اجماع در میان محققان، مربیان و کارکنان روابط عمومی در مورد یک برنامه آموزشی هماهنگ و منسجم در این رشته، مورد بحث قرار گرفته است. برخی مؤلفان استدلال می‌کنند به دلیل اینکه روابط عمومی یک رشته‌ی نسبتاً جدید است، هنوز اتفاق نظری در مورد گستره و محتوای دروس آن بویژه در سطح کارشناسی شکل نگرفته است ("کادیل و سایرین [29]" (1990)، "سالوت و سایرین [30]" (1998-1997)، "ونلیون [31]" (1989)). "کادیل و سایرین" (1990) در مورد اجماع بر سر اهداف تدریس و پیکره‌ی دانش به بحث پرداخته‌اند. آنها اظهار کرده اند به دلیل جدید بودن رشته‌ی روابط و به دلیل اینکه تعدادی از دروس دوره‌ی کارشناسی روابط عمومی را استادان روزنامه نگاری یا ارتباطات تدریس می‌کنند که با این رشته آشنایی ندارند، باید بر سر دروسی که باید به دانشجویان ارائه شود، به اجماع رسید.

در دو تحقیق، "سالوت و سایرین" (1998-1997) دریافتند که مربیان و کارکنان روابط عمومی‌‌ها دیدگاههای مجزایی در مورد استانداردهای حرفه‌ای دارند که آنها را وادار به بحث می‌کرد. به منظور ارتقاء آموزش، آنها نیازمند توافقی بر سر استاندارد‌های حرفه‌ای و برنامه مناسب درسی روابط عمومی بودند. نبود توافق نظر، تعریف دقیقی از اینکه روابط عمومی چیست و چطور می‌تواند به سازمان‌ها کمک کند را با مشکل مواجه می‌کرد.

آثار و کتب روابط عمومی توصیه‌های ویژه‌ای در جهت ارتقاء سطح برنامه‌های آموزشی روابط عمومی ارائه می‌‌کند که رایج ترین آنها به طور خلاصه مورد بررسی قرار می‌گیرد.

تهیه پیشینه‌ی گسترده ای از علوم مقدماتی

بسیاری از مؤلفان بر نیاز دانشجویان روابط عمومی به آموزش علوم مقدماتی- علاوه بر دوره‌های آموزش خاص روابط عمومی- معتقد بودند. این مؤلفان پیشنهاد کرده‌اند که دانشجویان روابط عمومی الزاماً دروسی از رشته‌‌هایی مانند روانشناسی، جامعه شناسی، علوم اجتماعی و علوم رفتاری، بازرگانی و علوم انسانی را بگذرانند ("بکستر[32]" (1993)، "کادیل و سایرین [33]" (1990)، "فاب [34]" (1992)، "گیبسون [35]" (1993-1992)، "کراگبرگ [36]" (1998)، "مک اینرنی [37]" (1995)، "اسکوارتز و سایرین [38]" (1992)، "ونلیون [39]" (1989)، "وایلی [40]" (1990)).

"کادیل و سایرین" (1990)، معتقد بودند که روابط عمومی حرفه‌‌ای است که "نیازمند گسترده‌ترین نوع آموزش است" تا دید وسیعی به انسان بدهد.

سایر محققین درس‌های در زمینه‌ی هنرهای زیبا، دولت، قانون، علوم، اقتصاد و تاریخ را پیشنهاد کرده‌اند ("گاینیون[41]" (1998)، "هیت[42]" (1991)، "پینکاس و ریفیلد [43]" (1992)).

"هیت" (1991) دستور کاری برای آموزش روابط عمومی ارائه کرد که در آن چنین آمده بود: کارکنان روابط عمومی و محققان باید با علوم انسانی، هنرهای زیبا، علوم اجتماعی، دولت، مدیریت بازرگانی، قانون و موضوعات علمی و فنی آشنا شوند.

"کراکبرگ [44]" (1998) توصیه کرد که دانشجویان روابط عمومی باید قادر باشند هنگامی که به صورت حرفه‌ای وارد کار شدند از دانش و مهارت های روزنامه‌نگاری، ارتباط جمعی و ارتباط گفتاری استفاده کنند. "وایلی [45]" (1990)، درس ‌هایی در زمینه ارتباط جمعی، روزنامه نگاری و ارتباطات داخلی و خارجی را پیشنهاد کرد.

آموزش مدیریت

نیاز به آموزش مدیریت یکی از مواردی است که بسیار توصیه شده است

("بکستر [46]" (1993)، "برکوویتز و ریستودالاکیس [47]" (1999)، "کادیل و سایرین [48]" (1990)، "فاب [49]" (1992)، "گادینو و وندنبرگ [50]" (1988)، "گیبسون [51]" (1993-1992)، "گریفن و پاسادوز [52]" (1998)، "گرونیگ [53]" (1989)، "گاینیون [54]" (1998)، "هیت [55]" (1991)، "هانت و تامسون [56]" (1988)، "کینیک و کامرون [57]" (1994)، "لوردن [58]" (1996)، "مک اینرنی [59]" (1995)، "پتروک [60]" (1995)، "پینکاس و ریفیلد [61]" (1992)، "سالوت و سایرین [62]" (1998)، "اسکوارتز و سایرین[63]" (1992)، "اسپارکز و کانول [64]" (1998)، "تارک [65]" (1989)، "ونلیون [66]" (1989)، "ویکفیلد و کاتون [67]" (1992)).

در این که روابط عمومی بیشتر بر پایه‌ی مدیریت و استراتژی پیش رفته باشد کمی تردید وجود دارد که نیازمند آن است که دانشجویان هم در ارتباطات و هم در بازرگانی متبحر باشند. در صورتی که بخواهیم روابط عمومی را در سطح یک حرفه ارتقا دهیم، به نظر می‌رسد به طور حتم این حرفه از اعتبار بین سازمان‌ها به یک کلید کارکرد مدیریتی بهره مند شود، که در حفظ تعادل مؤثر با سهام داران آن کمک می‌کند.

محققان همچنین بر این باورند که علاوه بر دانشجویان روابط عمومی که در مدیریت بازرگانی آموزش می‌بینند، دانشجویان بازرگانی نیز باید در ارتباطات آموزش ببینند، و بدین ترتیب مدیران سازمانی می‌توانند کمکی را که روابط عمومی می‌تواند به مدیریت استراتژیک سازمان‌ها بکند بفهمند و قدردان آن باشند.

اخلاقیات

مؤلفان متعددی از جمله "گیبسون[68]" (1993-1992)، "گرونیگ[69]" (1989)، "گاینیون[70]" (1998)، "هریسون[71]" (1990)، "هیت[72]" (1991)، "لوردن[73]" (1996)، "مک اینرنی[74]" (1995)، "پینکاس و ریفیلد[75]" (1992)، "پرت و رنتر[76]" (1989)، "اسمترز[77]"(1998)، "تارک[78]" (1989)، "ویکفیلد و کاتون[79]" (1992) به حق گنجاندن اخلاقیات را در دوره‌ی آموزشی روابط عمومی توصیه کرده‌اند.

مطالعات "گاینیون[80]" (1998)، نشان داد که اخلاقیات در میان 8 موضوعی قرار دارد که توسط کارکنان روابط عمومی برای گنجانده شدن در برنامه درسی روابط عمومی توصیه شده بود. سایر موضوعات عبارت بودند از بازرگانی، تاریخ، روزنامه نگاری، روانشناسی، جامعه شناسی و قانون.

"پرت و رنتر[81]" (1989) اظهار داشتند که "استاندارد‌های بالای اخلاقی در کار، کمک چشمگیری به ایجاد مهارت در این حرفه می‌کنند".

نظریه

توصیه‌ی رایج دیگر این است که نظریه نباید تنها در برنامه درسی دوره‌ی کارشناسی قرار گیرد بلکه باید زیربنای همه دروس باشد ("گیبسون (Gibson)" (1993-1992)، "گاینیون (Guiniven)" (1998)، "هارلتون و لانگ Hazleton and Long) )" (1988)، "هیت ((Heath" (1991)).

"گرونیگ[82]" (1989)، بیان کرد که یکی از مزیت‌های معرفی نظریه‌ها به دانشجویان روابط عمومی این است که ممکن است برخی از آنها وارد دوره‌های تحصیلات تکمیلی شوند و به پیشرفت‌های آتی بدنه‌ی دانش کمک کنند.

"گادینو و استیل[83]" (1988:4)، اظهار داشته‌اند که "یک پایه نظری یا تکنیکی و یک نظام آموزشی برای اشاعه‌ی آن، از شرایط ضروری برای شناخت روابط عمومی به عنوان یک حرفه هستند".

تحقیق

تحقیق یکی از موضوعات دیگری است که غالبا به عنوان یکی از اجزاء سازنده‌ی یک آموزش خوب روابط عمومی، ذکر می‌شود ("گادینو و استیل" (1988)، "گیبسون[84]" (1993-1992)، "گرونیگ[85]" (1989)، "لارسون[86]" (1989)، "پینکاس و ریفیلد[87]" (1992)).

"هیت[88]" (1991)، استدلال می‌کند که در صورتی که تحقیقات مفید و صحیحی که به پیشبرد رشته‌ی روابط عمومی کمک می‌کند، انجام گیرد، این رشته اعتبار پیدا خواهد کرد. وی توصیه می‌کند، "تحقیق و افزایش استانداردها در عملکرد، راهی برای کسب درجه عالی دانشگاهی و اعتبار است، اگرچه آن رشته پزشکی، مهندسی، روانشناسی یا مدیریت بازرگانی باشد". (همان منبع:187)

نوشتن

از منظر مربیان و کارکنان روابط عمومی، نوشتن یکی از مهم ترین موضوعاتی است که به دانشجویان روابط عمومی آموزش داده می‌شود. "هریسون[89]" (1989:42) استدلال می‌کند که "مهارت در نوشتن برای موفقیت در این رشته ضروری است و حقیقتاً در درجه اول از اهمیت قرار دارد ... فردی که در روابط عمومی کار می‌کند باید فنون نوشتن را بداند و در آن تبحر داشته باشد." بنابراین وی توصیه می‌کند که دانشجویان روابط عمومی کلاس‌های ویژه‌ی ‌ نوشتن در زمینه‌ی ارتباطات و به خصوص سخت خبر را بگذرانند.

مؤلف بیان می‌کند که توانایی نوشتن برای هر دانشجویی که بخواهد "از میان کارکنان ساده به مدیریت ارتقا پیدا کند، ضروری است." (همان منبع:43). "گاینیون[90]" (1998:55) می‌گوید: "نوشتن باید باشد و باید ادامه داشته باشد، به خصوص در دروس آموزشی بر آن بسیار تأکید می‌شود".

"بکستر[91]" (1993:5) می‌نویسد: "نوشتن کماکان کلید مؤثر در این کار است". و به شدت بر آموزش نوشتن تأکید می‌کند. وی توصیه می‌کند که دانشجویان درس‌های انگلیسی، نوشتن خبر، نوشتن خلاقانه، نوشتن اقناع کننده، آگهی نویسی و نوشتن سخنرانی را بگذرانند، وی همچنین عنوان می‌کند که دانشجویان باید در دوران کارآموزی به طور عملی برای نوشتن آماده شوند.

تکنولوژی رسانه‌ای نوین

بدون اینکه نیاز باشد سؤالی در مورد نیاز به استفاده از تکنولوژی‌های نوین برای اهداف روابط عمومی پرسیده شود، مؤلفان بسیاری توصیه کرده‌اند که این تکنولوژی‌ها شامل همه برنامه‌های درسی روابط عمومی می‌شود. "اسپارکز و کانول[92]" (1998) تلفیق تکنولوژی کنونی را با روش های آموزش سنتی پیشنهاد کرده‌اند. "گریفن و پاسادوز[93]" (1998) عنوان کرده‌‌اند که دروس مهارت های کامپیوتری بیشتری مورد نیاز است.

کارآموزی حرفه ای

فراهم کردن موقعیت کارآموزی برای دانشجویان روابط عمومی، آخرین توصیه‌ی رایج است. "ونلیون[94]" (1989) اظهار می‌کند، برای اینکه برنامه‌های روابط عمومی دانشگاهی اعتبار بدست آورند، باید موقعیت کارآموزی برای دانشجویان و تبادلات علمی حرفه ای برای مربیان فراهم شود.

"اسکوارتز و سایرین[95]" (1992) توصیه کرده‌اند که برنامه‌های درسی باید برای دانشجویان" شغل مدار" باشد و این امر به وسیله موقعیت‌های کارآموزی تحقق می‌یابد. "بکستر[96]" (1993) اظهار داشته که دانشجویان باید دوران کارآموزی داشته باشند و این کارآموزی به آنها اجازه می‌دهد تا کارکنان روابط عمومی را در نقش های مدیر، استراتژیست، طراح، حل کننده‌ی مشکلات و مشاور مدیریت ببینند.

سایر پیشنهادها برای پیشرفت آموزش روابط عمومی شامل موارد زیر است:

نیاز دانشجویان به شرکت در مراسم جنبی ویژه‌ی مربوط به روابط عمومی، اخذ تأییدیه یا مجوز، داشتن یک گروه آموزشی مجزای روابط عمومی در دانشکده، و آموزش روابط عمومی از منظر ارتباطات بازاریابی هماهنگ شده (IMC).

در مجموع، اکثر محققان با این امر موافق بودند که آموزش روابط عمومی یک عنصر کلیدی در پیشبرد صنعت به سوی حرفه‌ای شدن است. این بررسی آثار به ما در شناسایی سؤالات تحقیق کمک کرد:

1) عقیده رایج در میان مربیان روابط عمومی در مورد مؤلفه‌های یک برنامه‌ی درسی خوب در روابط عمومی چیست؟

2) عقیده رایج در میان مربیان روابط عمومی در مورد ویژگی‌های یک روابط عمومی حرفه‌ای خوب چیست؟

3) عقیده‌ی رایج در میان کارکنان حرفه ای روابط عمومی در مورد مؤلفه‌های تشکیل دهنده یک برنامه درسی خوب در روابط عمومی چیست؟

4) عقیده رایج در میان کارکنان حرفه‌ای روابط عمومی در مورد ویژگی‌های یک روابط عمومی حرفه ای خوب چیست؟

5) آیا مربیان روابط عمومی تصور می‌کنند که ویژگی‌های دیگری برای یک برنامه‌ی درسی خوب در روابط عمومی وجود دارد؟

6) آیا مربیان روابط عمومی تصور می‌کنند که ویژگی‌های دیگری برای یک روابط عمومی حرفه‌ای خوب وجود دارد؟

7) آیا کارکنان حرفه‌ای رابط عمومی تصور می‌کنند که ویژگی‌های دیگری برای یک برنامه‌ی درسی خوب در روابط عمومی وجود دارد؟

8) آیا کارکنان حرفه ای رابط عمومی تصور می‌کنند که ویژگی‌های دیگری برای یک روابط عمومی حرفه ای خوب وجود دارد؟

روش شناسی

نمونه

از یک پرسشنامه برای جمع آوری اطلاعات از مربیان و کارکنان حرفه‌ای روابط عمومی در "ایالات متحده‌ی آمریکا" استفاده شد. بر اساس تحقیقات مشابهی که قبلاً صورت گرفته بود، درصد تقریبی پاسخ دهندگان 25 درصد پیش بینی شده بود و به دلیل اینکه ما می‌خواستیم اطلاعات را از حداقل 150 پاسخگو جمع آوری کنیم، یک نمونه‌ی اولیه از 200 مربی، 200 کارمند روابط عمومی و 200 نفر از افراد حرفه‌ای این صنعت، انتخاب شد.

به دلیل اینکه اعضای انجمن روابط عمومی" آمریکا" (PRSA) ممکن بود به سازمان‌های مختلفی نظیر آژانس های دولتی یا انجمن‌های غیر دولتی و حرفه‌ای تعلق داشته باشند، یک گروه مجزا از پاسخگویان از شرکت‌های روابط عمومی، به عنوان گروه سوم انتخاب شدند. ما می‌خواستیم افراد حرفه‌ای با تجربه در همه سطوح کار و افراد خبره و متبحر در نمونه‌ی ما قرار گیرند. بنابراین طیف گسترده‌ای از افراد حرفه‌ای که شامل افراد تازه فارغ التحصیل شده نیز بود را پوشش دادیم. از تازه فارغ التحصیلان کسانی انتخاب می‌شدند که می‌توانستند بر اساس تحصیلات دانشگاهی خود، پیشینه‌ای ارائه دهند مبنی بر اینکه چقدر آمادگی ورود به این حرفه را دارند.

مربیان روابط عمومی که در نمونه‌ی ما قرار گرفتند از میان اعضای موجود در کتابچه‌ی راهنمای مربیان دانشگاه "انجمن روابط عمومی آمریکا" و "انجمن آموزش روزنامه نگاری و ارتباطات" استخراج شده بودند. نمونه‌ی به‌‌دست آمده از کارکنان روابط عمومی از کتابچه‌ی راهنمای آکادمی مشاوران "انجمن روابط عمومی آمریکا" با استفاده از روش سیستماتیک نمونه‌گیری استخراج شدند و نمونه افراد حرفه‌ای روابط عمومی از شرکت روابط عمومی را از کتاب راهنمای "آرتور دبلیو پیج سوسایتی[97] " به‌دست آوردیم.

روابط عمومی الکترونیک

به طور کلی، اینترنت کار کارشناسان روابط عمومی را آسان تر کرده است. کارگزاران روابط عمومی به واسطه استفاده از پایگاه ها و سایت ها و پست الکترونیک با سرعت بیشتر به مخاطبانی بیشتر دسترسی پیدا می کنند.یکی از مزیت های اصلی روابط عمومی الکترونیک، تعاملی بودن آن است. کارگزاران روابط عمومی می‌ توانند از طریق تریبون های آزاد فهرست پستی با همکاران خود در سراسر جهان تعامل داشته باشند و اینترنت این تعامل را آسان تر کرده است.در فرم سنتی روابط عمومی، انتقال اطلاعات به طور ناقص صورت می گیرد و هزینه های زیادی صرف اشتباهات می شود. به اعتقاد دکتر مارلو ، این اشتباهات و افزایش هزینه ها سبب شده تا کارگزاران روابط عمومی به استفاده از خدمات فناوری اطلاعات به ویژه روابط عمومی الکترونیک گرایش بیشتری پیدا کنند.همچنین از روابط عمومی الکترونیک می توان برای توسعه طرح های موجود روابط عمومی استفاده کرد که باعث توسعه فعالیت های سنتی آن نیز می شود. به علاوه روابط عمومی الکترونیک، رابطه موجودبین متخصصان روابط عمومی و روزنامه نگاران را تغییر داده و این امر نشانگر این است که روابط عمومی از پوسته یک شغل رابطه یی صرف خارج خواهدشد و به جایگاه شایسته و بایسته خود دست می یابد. مساله دیگر که در این زمینه می توان به آن اشاره کرد این است که روابط عمومی الکترونیک یک چرخه خبری 24 ساعته به وجود آورده است ، یعنی مخاطبان سازمان شما در هر زمان و مکان که اراده کنند می توانند به مطالب مورد دلخواه خود دست پیدا کنند.در واقع، روابط عمومی الکترونیک محدودیت های موجود را از بین برده است . شما در روابط عمومی الکترونیک با تک تک مخاطبان در ارتباط هستید.

ضرورت پژوهش در روابط عمومی

دراین بخش دو بستر و جایگاه مهم وجود دارد اول سنجش نظرات ودیدگاههای مردم ویا به عبارتی ارباب رجوع از طریق تحقیقات میدانی وبا استفاده از روشهای مختلف نمونه گیری ودوم بررسی وتجزیه وتحلیل محتوای وسایل ارتباط جمعی بویژه مطبوعات امروزه بسیاری از متولیان ودست اندرکاران روابط عمومی افکار عمومی را به عنوان یک عامل تأثیر گذار ومهم در تحولات سازمانی واجتماعی قبول دارند ولی نگاه آنان نسبت به افکار عمومی مبتنی بر پایگاه وجایگاه علمی نیست . بسیاری از صاحبنظران معتقدند که فعالیت روابط عمومی باتحقیق وپژوهش آغاز شده وباارزیابی به پایان می رسد امروزه در روابط عمومی های نوین وکارآمد تحقیقات وپژوهش به ویژه سنجش افکار موجب شده تا تصمیم گیر ی ها وتصمیم سازی ها درسازمان مخاطب محور شده وسطح فعالیتها وموفقیتها ی سازمانی ارتقا یابد

باید بپذیریم اطلاع یابی واطلاع رسانی درست زمانی بطور منطقی واصولی محقق می شود که زمینه پژوهشی داشته باشد ویک ارتباط دو سویه هم زمینه اعتماد مخاطبان را فراهم سازد وهم باارزیابی دیدگاههای مخاطبان وتبادل اطلاعات زمینه مشارکت فعال وپویای آنان ایجاد می شود . بررسی وشناخت ومطالعه مداوم محیط داخل وخارج سازمان یک وظیفه مهم روابط عمومی است . پیشرفت روز افزون وسایل ارتباط جمعی وبهره گیر ی از فن آوریهای نوین اطلاعاتی وارتباطی موجب شده است تا روابط عمومی هایی بتوانند درعرصه فعالیت سازمانی موفق باشد که پژوهش مدار وتحلیل گرا باشند حرکت از جامعه صنعتی به سوی جامعه اطلاعاتی وپدیده مهم جهانی شدن زمینه شناسایی ، کسب پردازش وانتقال دانش واطلاعات را فراهم نموده است واگر روابط عمومی نتواند دراین چرخش اطلاعات نقش آفرینی کند روابط عمومی مرده وناکار آمد است راه اندازی تلفن گویا، سایت وپایگاههای اطلاعاتی ، وبلاگ ، نشریات الکترونیکی ، مجله الکترونیکی درتغییر کارکردها وشکل ومحتوای روابط عمومی در هزاره سوم تأثیر بسزایی داشته است ودراین عرصه سازمانی می تواند موفق عمل کند که با اطلاع رسانی واطلاع یابی به موقع چالش ها را پشت سر بگذارد . درغیر اینصورت سازمانهای باروابط عمومی سنتی وناکارآمد در آستانه شکست وناکامی قرار می گیرد . امروزه روابط عمومی را کوشش مدبرانه ای برای ترغیب وتشویق مردم یا نفوذ در افکار آنان بااستفاده از وسایل ارتباطی تعریف می کنند (1) ویاپروفسور حمید مولانا معتقد است روابط عمومی در واقع رابطی است بین سازمانها ومردم وسعی دارد که اهداف سازمانها را برای مردم تشریح واز مردم بیشتر خبر گیری کند وعکس العمل آنان را تصمیم گیران وبه سازمان تحویل دهد.(2) حضرت امام خمینی (ره) بارها توجه به دیدگاهها ونظرات وخواست مردم رابه مسئولین سفارش می فرمودند وتأکید کردند ماباید ببینیم که این ملّتی که ماها را به این مقامها رسانده اند ازماچه می خواهند ومابایدبرای آنها چه بکنیم (3) به همین دلیل است که حضرت امام رابطه بین مردم ودولت را دو طرفه می دانند وتأکید می کنند بدون پشتیبانی مردم نمی شود کار کرد (4) حضرت امام (ره ) نظارت ومشارکت مردم را تضمین کننده امنیت وآرامش جامعه می دانستند ومی فرمودند :آگاهی مردم ومشارکت ونظارت وهمگامی آنها با حکومت منتخب خودشان خود بزرگترین ضمانت حفظ امنیت در جامعه است .(5) شکی نیست که در عصر دیجیتال وبرای تحقق اهداف سازمانی روابط عمومی وظیفه داردکه نقاط ضعف وقوت درون سازمان را بشناسد واز فرصت ها وتهدید ها ی برون سازمانی نیز مطلع باشد تا بتواند با اطلاع رسانی شفاف وواقعی وپرهیز از بزرگ نمایی وتعریف وتمجید غیر واقعی زمینه تصمیم گیری وتصمیم سازی مناسب را در سازمان فراهم نمایند به امید آنروز

منبع http://sajjad63.blogfa.com/post-17.aspx