روابط عمومی به عنوان یک حرفه (شماره 1)

این مقاله شرح تحقیقی در مورد سنجش کارایی برنامه‌های دانشجویان است. دانشجویان موردنظر، دانشجویان رشته‌ی‌کارشناسی روابط عمومی دانشگاههای "ایالات متحده‌ی‌آمریکا" هستند. در این تحقیق 155 مربی روابط عمومی و افراد شاغل در این رشته مورد سنجش قرار گرفتند تا عقاید آنان در مورد مسائل ذیل مشخص شود: آیا دانشجویان از دانش و تجربه کافی برخوردار هستند تا در حرفه‌ی روابط عمومی مشغول به کار شوند؟ از نظر پاسخ دهندگان، دانشجویان چه دانش و مهارت‌هایی باید داشته باشند تا در کار خود حرفه‌ای و موفق باشند؟ فارغ التحصیلان بر چه مهارت‌هایی باید تسلط داشته باشند؟ و اینکه ویژگی‌های حرفه‌ی روابط عمومی چیست؟ آنچه که در این مقاله بر آن تأکید می‌شود این موضوع است که عملکرد روابط عمومی راهبردی فراتر از فراهم کردن تبلیغات مثبت (به نفع بنگاهی که در آن فعالیت می کنند) است.
حوزه‌ها و کاربردهای ارتباطات > روابط عمومی و تبلیغات
مترجم: مهسا آستانه
روابط عمومی به عنوان یک حرفه: تحلیل محتوای برنامه‌های آموزشی در "ایالات متحده‌ی آمریکا"

نویسنده: کریشنا مورتی سری‌رامش و لیزا بی.هورنمن (KRISHAMURTHY SRIRAMESH AND LISA B. HORNAMAN)
 
در این تحقیق سعی می شود تا کارایی برنامه‌های دانشجویان کارشناسی رشته روابط عمومی در "ایالات متحده آمریکا" را مورد ارزیابی قرار دهیم. در این تحقیق، 155 مربی روابط عمومی و افراد شاغل در این رشته مورد سنجش قرار گرفتند تا عقاید آنان در مورد مسائل ذیل مشخص شود:

آیا دانشجویان از دانش و تجربه کافی برخوردار هستند تا در حرفه‌ی روابط عمومی مشغول به کار شوند؟ از نظر پاسخ دهندگان، دانشجویان چه دانش و مهارت‌هایی باید داشته باشند تا در کار خود حرفه‌ای و موفق باشند؟ فارغ التحصیلان بر چه مهارت‌هایی باید تسلط داشته باشند؟ و اینکه ویژگی‌های حرفه‌ی روابط عمومی چیست؟

نتایج تحقیق، اتفاق نظر میان مربیان و شاغلین این حرفه را در مورد موضوعاتی نشان می‌دهد که در برنامه‌های دانشجویان روابط عمومی باید به آن پرداخته شود و شامل دانش و مهارت‌هایی است که توسط کمیسیون آموزش روابط عمومی پیشنهاد شده است. پاسخ‌دهندگان به پرسشنامه، در مورد بهترین برنامه‌ی شغلی برای متخصصین آینده روابط عمومی‌ها موافق نبودند. با وجود این، اکثر آنها اعتقاد داشتند که تحصیل در رشته‌ی روابط عمومی همراه با آگاهی از مهارت های مختصری در حوزه مسائل بازرگانی، بهترین ابزار برای دانشجویانی است که می‌خواهند در این حوزه کار کنند. پاسخ دهندگان معتقد بودند که همه‌ی موضوعاتی که آنها مهم فرض کرده‌اند، اکنون در همه‌ی برنامه های درسی روابط عمومی تدریس نمی‌شود.

هم شاغلین و هم مربیان روابط عمومی بر سر این موضوع توافق داشتند که فارغ‌التحصیلان برای استفاده از تکنولوژی نوین در روابط عمومی، به خوبی آموزش دیده‌اند. با این وجود، درصد شاغلینی که معتقد بودند فارغ‌التحصیلان، آمادگی ورود به حرفه‌ی روابط عمومی را دارند، به طور چشمگیری کمتر از مربیان بود.

برخلاف تصور غلط رایج در میان اکثر بخش‌های روابط عمومی و همچنین در میان بسیاری از شاغلین این حرفه در سراسر دنیا، هنگامی که روابط عمومی های حرفه‌ای به لحاظ راهبردی می‌توانند کمک بزرگی برای [بهبود و افزایش] کارایی سازمانی باشند، نباید خود را محدود به تبلیغات مثبت یا تصویر سازی [به نفع بنگاهی که در آن فعالیت می کنند] کنند. عملکرد روابط عمومی راهبردی فراتر از فراهم کردن تبلیغات مثبت [به نفع بنگاهها] است.

محققین تعاریف متعددی از واژه‌ی روابط عمومی ارائه می‌کنند که ترکیب آنها این تعریف است: "روابط عمومی باید مدیریت استراتژیک ارتباطات توسط سازمان‌ها باشد تا ارتباطات سودمند دوجانبه و پایداری را میان سهام داران آن شرکت ایجاد کند." به عبارت دیگر، روابط عمومی کارا و مؤثر نباید فقط با منافع سازمان (یا منبع پیام) سر‌و‌کار داشته باشد، بلکه باید نیازها، ارزش‌ها و منافع سهام داران سازمانی را نیز در نظر داشته باشد.

این امر که آیا روابط عمومی یک حرفه یا یک مهارت است، سؤالی است که طی دو دهه به طور گسترده‌ای مورد بحث بوده است. "جکسون" ( 1988 Jackson,) معتقد بود که روابط عمومی‌ها خودشان را به عنوان یک حرفه تثبیت کرده اند، در حالی که افراد بسیار دیگری نظیر" آگی و سایرین [1]" (1995)،" "بیوینز" [2] (1993)، "کامرون و سایرین [3]" (1996)، "هینسورث [4](1993)، "رایان" و "مارتینسون"[5] (1990)، "سالوت و سایرین [6]" (1998)، "وایلی [7]" (1994)، استدلال کرده‌اند که روابط عمومی هنوز به عنوان یک حرفه شناخته نشده است. با وجود این، همه بر سر این موضوع توافق دارند که برای روابط عمومی‌ها بسیار مهم است که وضعیت حرفه‌ای بدست آورند، چرا که این امر به این صنعت اعتبار و شهرت می‌بخشد، مسئولیت و قابلیت اعتماد افراد شاغل در روابط عمومی‌ها را افزایش می‌دهد، بر کیفیت کارهای تولیدی آنان می‌افزاید و به آنها شانس بیشتری برای شرکت در تصمیم گیری‌های سازمانی می‌دهد.

محققین پیشنهاد کرده‌اند که برای کسب موقعیت حرفه‌ای، صنعت روابط عمومی به معیار‌هایی بپردازد که پایه و اساس همه حرفه‌هاست، مانند حفظ کردن مقررات اخلاقی، خدمت در راه منافع عمومی، تضمین اینکه کارکنان این حرفه بر مهارت های تکنیکی ویژه‌ای تسلط دارند، داشتن مجموعه‌ای از اطلاعات محرمانه‌ی کاری، ارائه‌ی آموزش ویژه و استاندارد به کسانی که خواهان ورود به دنیای روابط عمومی هستند، ارائه‌ی یک سری خدمات خاص و تثبیت کردن سازمان‌های حرفه ای فعال ("کامرون و سایرین [8]" (1996)، "رایان و مارتینسون [9]" (1990)، "ساندرس و پرینگو [10]" (1998)، "وایلی[11]" (1994)).

تحقیقی که در اینجا شرح داده می‌شود تلاش می‌کند تا میزانی را که دانشکده‌های "ایالات متحده‌ی آمریکا" دانشجویان را برای ورود به دنیای حرفه‌ای آماده می‌کنند مورد بررسی قرار دهد. به دلیل اینکه "ایالات متحده" از پیشروان آموزش روابط عمومی و به کار بستن آن به حساب می‌آید، لذا دانستن نقاط قوت و ضعف آن نظام از اهمیت زیادی برخوردار است. به منظور انجام دادن این کار، ما نمونه‌ای از مربیان روابط عمومی و شاغلین این حرفه (و کسانی که خود را حرفه‌ای و محقق می‌دانند) را مورد بررسی قرار دادیم تا نشان دهیم که آیا دانشجویان از دانش و مهارتی که برای ورود به دنیای حرفه‌ای روابط عمومی ضروری است، مطلع هستند یا خیر.

همچنین از پاسخ دهندگان خواسته شد که دانش و مهارت‌های انتقادی را برای تبدیل شدن دانشجویان به افراد حرفه‌ای موفق، شناسایی کنند. مهارت‌هایی که تازه فارغ التحصیلان باید بر آن تسلط داشته باشند. همچنین اینکه از منظر آنان چه مشخصه‌‌هایی روابط عمومی را به یک وضعیت حرفه‌ای ارتقا می‌بخشد. بنابراین هدف این تحقیق نه تنها به دست آوردن فهم بهتری از این نکته است که چطور آموزش، به این حرفه کمک می‌کند، بلکه هدف، پیشرفت در حوزه‌‌هایی است که آموزش روابط عمومی می‌تواند به آماده کردن افراد حرفه‌ای در آینده کمک کند.

بررسی ادبیات روابط عمومی

تعجبی ندارد که آثاری که برای این تحقیق مورد بررسی قرار گرفت، نشان دهنده‌ی توافق کلی در میان اغلب محققین، مربیان و شاغلین روابط عمومی باشد که عنوان می‌کرد آموزش خوب روابط عمومی این پتانسیل را دارد که در به ثبت رساندن روابط عمومی به عنوان یک حرفه کمک بزرگی کند.

محققین توصیه‌های گوناگونی در جهت پیشرفت دانشجویان این رشته ارائه کرده‌اند تا آنها را برای تبدیل شدن به یک فرد حرفه‌ای کارآمد یاری رسانند. بعلاوه، استدلال‌های زیادی توسط کارکنان و مربیان روابط عمومی مطرح شد که شامل این موارد بود: وضعیت کنونی روابط عمومی‌ها به عنوان یک حرفه، معیارهای لازم برای اینکه روابط عمومی تبدیل به یک حرفه شود و شیوه‌‌هایی که بدان وسیله روابط عمومی‌ها می‌توانند وضعیت حرفه ای بدست آورند.

در بررسی ما در آثار روابط عمومی، تنها یک مؤلف، "جکسون" (1988)، یافت شد که مدعی بود روابط عمومی‌ها به وضعیت حرفه‌ای رسیده‌اند. وی استدلال می‌کرد که به عنوان یک حرفه، روابط عمومی‌ها از روان شناسی، جامعه شناسی و سایر علوم اجتماعی استفاده می‌کنند تا روابط مؤثر ایجاد کنند، در جهت منافع عمومی خدمت کنند و یک سری دانش و مقررات حرفه‌ای استاندارد در خود دارند. با این وجود، اکثر آثار نشان می‌داد که رشته‌ی روابط عمومی هنوز یک حرفه نیست ("آگی و سایرین [12]" (1995)، "بیوینز [13]" (1993)، "کامرون و سایرین [14]" (1996)، "هینسورث [15]" (1993)، "رایان و مارتینسون [16]" (1990)، "سالوت و سایرین [17]" (1998)). برخی مؤلفین مانند "کامرون و سایرین [18]" (1996)، " رایان و مارتینسون [19]" (1990)، "سالوت و سایرین [20]" (1998)، "ساندرس و پریگو [21]" (1998)، "وایلی [22]" (1994) در مورد معیارهایی که یک رشته باید داشته باشد تا تبدیل به یک حرفه شود، مباحثی را مطرح کرده اند.

بر طبق بررسی انجام شده بر آثار روابط عمومی، هشت معیار شناسایی و عقاید نمونه‌ای از محققین و افراد حرفه‌ای موجود در مورد این معیارها در برنامه درسی روابط عمومی کنونی در "ایالات متحده‌ی آمریکا" را ارزیابی کردیم:

1) حفظ مقررات اخلاقی و ارزش‌ها و هنجارهای حرفه‌ای

2) تعهد به خدمت به منافع عمومی و مسئولیت پذیری اجتماعی

3) دارا بودن یک سری توانایی‌های حرفه ای، دانش علمی (دانشگاهی)

4) داشتن آموزش‌های ویژه و استاندارد که شامل مدرک دانشگاهی می‌شود

5) داشتن مهارت‌های تحقیقی و فنی

6) ارائه‌ی خدمات ویژه به یک سازمان یا جامعه

7) عضویت در سازمان‌های حرفه ای

8) دارا بودن استقلال در سازمان برای تصمیم گیری‌های مربوط به ارتباطات

دانش حرفه ای و آموزش روابط عمومی

بسیاری از مؤلفان از نیاز به آموزش‌های ویژه، دانشکده‌ها و آموزش تکمیلی به عنوان ضرورتی برای ارتقاء این رشته به وضعیت حرفه‌ای حمایت کرده‌اند ("بیسلند و رنتنر [23]" (1998)، "برانل و نیبائر [24]" (1988)، "گادینو و واندنبرگ [25]" (1988)، "گرونیگ [26]" (1989)، "ترک [27]" (1989)، "وایت و سایرین [28]" (1992)).

برای مثال "گرونیگ" (1989:23) تأکید کرده‌است که "حرفه‌ی روابط عمومی نیازمند تحصیلات دانشگاهی ویژه و آموزش است". وی عنوان کرده است که دانشجویان به جای روزنامه نگاری و سایر رشته‌ها، نیازمند آموزش در روابط عمومی هستند، تا با تجربه‌ی بیشتری وارد کار خود شوند.

بررسی آثار روابط عمومی گستره‌ی وسیعی از پیشنهادات را برای پیشرفت در این کار را ارائه کرد. با این وجود، رایج ترین پیشنهادات ذکر شده شامل این موارد بود: آماده کردن یک پیشینه جامع از علوم مقدماتی برای دانشجویان، آموزش مدیریت، تحقیق، اخلاقیات، نظریه‌ها، آموزش نویسندگی و تکنولوژی، فراهم کردن تجربیات عملی از طریق دوران کارآموزی، داشتن تأییدیه یا مجوز، تعادل در جنسیت در مؤسسات آموزش عالی و نیروی کار، الزام دانشجویان به گذراندن دوره‌های تخصصی جنبی، داشتن یک گروه آموزشی روابط عمومی مجزا در دانشکده و آموزش روابط عمومی از منظر بازاریابی هماهنگ ارتباطات (IMC).

قبل از آنکه بر روی هر کدام از این معیارها کار کنیم، به اعتقاد ما مقتضی است که در مورد نیاز به توافق آرا در محتوای دوره‌های آموزشی به بحث بپردازیم.

نیاز به توافق آرا در دوره‌های آموزشی روابط عمومی

نیاز به اجماع در میان محققان، مربیان و کارکنان روابط عمومی در مورد یک برنامه آموزشی هماهنگ و منسجم در این رشته، مورد بحث قرار گرفته است. برخی مؤلفان استدلال می‌کنند به دلیل اینکه روابط عمومی یک رشته‌ی نسبتاً جدید است، هنوز اتفاق نظری در مورد گستره و محتوای دروس آن بویژه در سطح کارشناسی شکل نگرفته است ("کادیل و سایرین [29]" (1990)، "سالوت و سایرین [30]" (1998-1997)، "ونلیون [31]" (1989)). "کادیل و سایرین" (1990) در مورد اجماع بر سر اهداف تدریس و پیکره‌ی دانش به بحث پرداخته‌اند. آنها اظهار کرده اند به دلیل جدید بودن رشته‌ی روابط و به دلیل اینکه تعدادی از دروس دوره‌ی کارشناسی روابط عمومی را استادان روزنامه نگاری یا ارتباطات تدریس می‌کنند که با این رشته آشنایی ندارند، باید بر سر دروسی که باید به دانشجویان ارائه شود، به اجماع رسید.

در دو تحقیق، "سالوت و سایرین" (1998-1997) دریافتند که مربیان و کارکنان روابط عمومی‌‌ها دیدگاههای مجزایی در مورد استانداردهای حرفه‌ای دارند که آنها را وادار به بحث می‌کرد. به منظور ارتقاء آموزش، آنها نیازمند توافقی بر سر استاندارد‌های حرفه‌ای و برنامه مناسب درسی روابط عمومی بودند. نبود توافق نظر، تعریف دقیقی از اینکه روابط عمومی چیست و چطور می‌تواند به سازمان‌ها کمک کند را با مشکل مواجه می‌کرد.

آثار و کتب روابط عمومی توصیه‌های ویژه‌ای در جهت ارتقاء سطح برنامه‌های آموزشی روابط عمومی ارائه می‌‌کند که رایج ترین آنها به طور خلاصه مورد بررسی قرار می‌گیرد.

تهیه پیشینه‌ی گسترده ای از علوم مقدماتی

بسیاری از مؤلفان بر نیاز دانشجویان روابط عمومی به آموزش علوم مقدماتی- علاوه بر دوره‌های آموزش خاص روابط عمومی- معتقد بودند. این مؤلفان پیشنهاد کرده‌اند که دانشجویان روابط عمومی الزاماً دروسی از رشته‌‌هایی مانند روانشناسی، جامعه شناسی، علوم اجتماعی و علوم رفتاری، بازرگانی و علوم انسانی را بگذرانند ("بکستر[32]" (1993)، "کادیل و سایرین [33]" (1990)، "فاب [34]" (1992)، "گیبسون [35]" (1993-1992)، "کراگبرگ [36]" (1998)، "مک اینرنی [37]" (1995)، "اسکوارتز و سایرین [38]" (1992)، "ونلیون [39]" (1989)، "وایلی [40]" (1990)).

"کادیل و سایرین" (1990)، معتقد بودند که روابط عمومی حرفه‌‌ای است که "نیازمند گسترده‌ترین نوع آموزش است" تا دید وسیعی به انسان بدهد.

سایر محققین درس‌های در زمینه‌ی هنرهای زیبا، دولت، قانون، علوم، اقتصاد و تاریخ را پیشنهاد کرده‌اند ("گاینیون[41]" (1998)، "هیت[42]" (1991)، "پینکاس و ریفیلد [43]" (1992)).

"هیت" (1991) دستور کاری برای آموزش روابط عمومی ارائه کرد که در آن چنین آمده بود: کارکنان روابط عمومی و محققان باید با علوم انسانی، هنرهای زیبا، علوم اجتماعی، دولت، مدیریت بازرگانی، قانون و موضوعات علمی و فنی آشنا شوند.

"کراکبرگ [44]" (1998) توصیه کرد که دانشجویان روابط عمومی باید قادر باشند هنگامی که به صورت حرفه‌ای وارد کار شدند از دانش و مهارت های روزنامه‌نگاری، ارتباط جمعی و ارتباط گفتاری استفاده کنند. "وایلی [45]" (1990)، درس ‌هایی در زمینه ارتباط جمعی، روزنامه نگاری و ارتباطات داخلی و خارجی را پیشنهاد کرد.

آموزش مدیریت

نیاز به آموزش مدیریت یکی از مواردی است که بسیار توصیه شده است

("بکستر [46]" (1993)، "برکوویتز و ریستودالاکیس [47]" (1999)، "کادیل و سایرین [48]" (1990)، "فاب [49]" (1992)، "گادینو و وندنبرگ [50]" (1988)، "گیبسون [51]" (1993-1992)، "گریفن و پاسادوز [52]" (1998)، "گرونیگ [53]" (1989)، "گاینیون [54]" (1998)، "هیت [55]" (1991)، "هانت و تامسون [56]" (1988)، "کینیک و کامرون [57]" (1994)، "لوردن [58]" (1996)، "مک اینرنی [59]" (1995)، "پتروک [60]" (1995)، "پینکاس و ریفیلد [61]" (1992)، "سالوت و سایرین [62]" (1998)، "اسکوارتز و سایرین[63]" (1992)، "اسپارکز و کانول [64]" (1998)، "تارک [65]" (1989)، "ونلیون [66]" (1989)، "ویکفیلد و کاتون [67]" (1992)).

در این که روابط عمومی بیشتر بر پایه‌ی مدیریت و استراتژی پیش رفته باشد کمی تردید وجود دارد که نیازمند آن است که دانشجویان هم در ارتباطات و هم در بازرگانی متبحر باشند. در صورتی که بخواهیم روابط عمومی را در سطح یک حرفه ارتقا دهیم، به نظر می‌رسد به طور حتم این حرفه از اعتبار بین سازمان‌ها به یک کلید کارکرد مدیریتی بهره مند شود، که در حفظ تعادل مؤثر با سهام داران آن کمک می‌کند.

محققان همچنین بر این باورند که علاوه بر دانشجویان روابط عمومی که در مدیریت بازرگانی آموزش می‌بینند، دانشجویان بازرگانی نیز باید در ارتباطات آموزش ببینند، و بدین ترتیب مدیران سازمانی می‌توانند کمکی را که روابط عمومی می‌تواند به مدیریت استراتژیک سازمان‌ها بکند بفهمند و قدردان آن باشند.

اخلاقیات

مؤلفان متعددی از جمله "گیبسون[68]" (1993-1992)، "گرونیگ[69]" (1989)، "گاینیون[70]" (1998)، "هریسون[71]" (1990)، "هیت[72]" (1991)، "لوردن[73]" (1996)، "مک اینرنی[74]" (1995)، "پینکاس و ریفیلد[75]" (1992)، "پرت و رنتر[76]" (1989)، "اسمترز[77]"(1998)، "تارک[78]" (1989)، "ویکفیلد و کاتون[79]" (1992) به حق گنجاندن اخلاقیات را در دوره‌ی آموزشی روابط عمومی توصیه کرده‌اند.

مطالعات "گاینیون[80]" (1998)، نشان داد که اخلاقیات در میان 8 موضوعی قرار دارد که توسط کارکنان روابط عمومی برای گنجانده شدن در برنامه درسی روابط عمومی توصیه شده بود. سایر موضوعات عبارت بودند از بازرگانی، تاریخ، روزنامه نگاری، روانشناسی، جامعه شناسی و قانون.

"پرت و رنتر[81]" (1989) اظهار داشتند که "استاندارد‌های بالای اخلاقی در کار، کمک چشمگیری به ایجاد مهارت در این حرفه می‌کنند".

نظریه

توصیه‌ی رایج دیگر این است که نظریه نباید تنها در برنامه درسی دوره‌ی کارشناسی قرار گیرد بلکه باید زیربنای همه دروس باشد ("گیبسون (Gibson)" (1993-1992)، "گاینیون (Guiniven)" (1998)، "هارلتون و لانگ Hazleton and Long) )" (1988)، "هیت ((Heath" (1991)).

"گرونیگ[82]" (1989)، بیان کرد که یکی از مزیت‌های معرفی نظریه‌ها به دانشجویان روابط عمومی این است که ممکن است برخی از آنها وارد دوره‌های تحصیلات تکمیلی شوند و به پیشرفت‌های آتی بدنه‌ی دانش کمک کنند.

"گادینو و استیل[83]" (1988:4)، اظهار داشته‌اند که "یک پایه نظری یا تکنیکی و یک نظام آموزشی برای اشاعه‌ی آن، از شرایط ضروری برای شناخت روابط عمومی به عنوان یک حرفه هستند".

تحقیق

تحقیق یکی از موضوعات دیگری است که غالبا به عنوان یکی از اجزاء سازنده‌ی یک آموزش خوب روابط عمومی، ذکر می‌شود ("گادینو و استیل" (1988)، "گیبسون[84]" (1993-1992)، "گرونیگ[85]" (1989)، "لارسون[86]" (1989)، "پینکاس و ریفیلد[87]" (1992)).

"هیت[88]" (1991)، استدلال می‌کند که در صورتی که تحقیقات مفید و صحیحی که به پیشبرد رشته‌ی روابط عمومی کمک می‌کند، انجام گیرد، این رشته اعتبار پیدا خواهد کرد. وی توصیه می‌کند، "تحقیق و افزایش استانداردها در عملکرد، راهی برای کسب درجه عالی دانشگاهی و اعتبار است، اگرچه آن رشته پزشکی، مهندسی، روانشناسی یا مدیریت بازرگانی باشد". (همان منبع:187)

نوشتن

از منظر مربیان و کارکنان روابط عمومی، نوشتن یکی از مهم ترین موضوعاتی است که به دانشجویان روابط عمومی آموزش داده می‌شود. "هریسون[89]" (1989:42) استدلال می‌کند که "مهارت در نوشتن برای موفقیت در این رشته ضروری است و حقیقتاً در درجه اول از اهمیت قرار دارد ... فردی که در روابط عمومی کار می‌کند باید فنون نوشتن را بداند و در آن تبحر داشته باشد." بنابراین وی توصیه می‌کند که دانشجویان روابط عمومی کلاس‌های ویژه‌ی ‌ نوشتن در زمینه‌ی ارتباطات و به خصوص سخت خبر را بگذرانند.

مؤلف بیان می‌کند که توانایی نوشتن برای هر دانشجویی که بخواهد "از میان کارکنان ساده به مدیریت ارتقا پیدا کند، ضروری است." (همان منبع:43). "گاینیون[90]" (1998:55) می‌گوید: "نوشتن باید باشد و باید ادامه داشته باشد، به خصوص در دروس آموزشی بر آن بسیار تأکید می‌شود".

"بکستر[91]" (1993:5) می‌نویسد: "نوشتن کماکان کلید مؤثر در این کار است". و به شدت بر آموزش نوشتن تأکید می‌کند. وی توصیه می‌کند که دانشجویان درس‌های انگلیسی، نوشتن خبر، نوشتن خلاقانه، نوشتن اقناع کننده، آگهی نویسی و نوشتن سخنرانی را بگذرانند، وی همچنین عنوان می‌کند که دانشجویان باید در دوران کارآموزی به طور عملی برای نوشتن آماده شوند.

تکنولوژی رسانه‌ای نوین

بدون اینکه نیاز باشد سؤالی در مورد نیاز به استفاده از تکنولوژی‌های نوین برای اهداف روابط عمومی پرسیده شود، مؤلفان بسیاری توصیه کرده‌اند که این تکنولوژی‌ها شامل همه برنامه‌های درسی روابط عمومی می‌شود. "اسپارکز و کانول[92]" (1998) تلفیق تکنولوژی کنونی را با روش های آموزش سنتی پیشنهاد کرده‌اند. "گریفن و پاسادوز[93]" (1998) عنوان کرده‌‌اند که دروس مهارت های کامپیوتری بیشتری مورد نیاز است.

کارآموزی حرفه ای

فراهم کردن موقعیت کارآموزی برای دانشجویان روابط عمومی، آخرین توصیه‌ی رایج است. "ونلیون[94]" (1989) اظهار می‌کند، برای اینکه برنامه‌های روابط عمومی دانشگاهی اعتبار بدست آورند، باید موقعیت کارآموزی برای دانشجویان و تبادلات علمی حرفه ای برای مربیان فراهم شود.

"اسکوارتز و سایرین[95]" (1992) توصیه کرده‌اند که برنامه‌های درسی باید برای دانشجویان" شغل مدار" باشد و این امر به وسیله موقعیت‌های کارآموزی تحقق می‌یابد. "بکستر[96]" (1993) اظهار داشته که دانشجویان باید دوران کارآموزی داشته باشند و این کارآموزی به آنها اجازه می‌دهد تا کارکنان روابط عمومی را در نقش های مدیر، استراتژیست، طراح، حل کننده‌ی مشکلات و مشاور مدیریت ببینند.

سایر پیشنهادها برای پیشرفت آموزش روابط عمومی شامل موارد زیر است:

نیاز دانشجویان به شرکت در مراسم جنبی ویژه‌ی مربوط به روابط عمومی، اخذ تأییدیه یا مجوز، داشتن یک گروه آموزشی مجزای روابط عمومی در دانشکده، و آموزش روابط عمومی از منظر ارتباطات بازاریابی هماهنگ شده (IMC).

در مجموع، اکثر محققان با این امر موافق بودند که آموزش روابط عمومی یک عنصر کلیدی در پیشبرد صنعت به سوی حرفه‌ای شدن است. این بررسی آثار به ما در شناسایی سؤالات تحقیق کمک کرد:

1) عقیده رایج در میان مربیان روابط عمومی در مورد مؤلفه‌های یک برنامه‌ی درسی خوب در روابط عمومی چیست؟

2) عقیده رایج در میان مربیان روابط عمومی در مورد ویژگی‌های یک روابط عمومی حرفه‌ای خوب چیست؟

3) عقیده‌ی رایج در میان کارکنان حرفه ای روابط عمومی در مورد مؤلفه‌های تشکیل دهنده یک برنامه درسی خوب در روابط عمومی چیست؟

4) عقیده رایج در میان کارکنان حرفه‌ای روابط عمومی در مورد ویژگی‌های یک روابط عمومی حرفه ای خوب چیست؟

5) آیا مربیان روابط عمومی تصور می‌کنند که ویژگی‌های دیگری برای یک برنامه‌ی درسی خوب در روابط عمومی وجود دارد؟

6) آیا مربیان روابط عمومی تصور می‌کنند که ویژگی‌های دیگری برای یک روابط عمومی حرفه‌ای خوب وجود دارد؟

7) آیا کارکنان حرفه‌ای رابط عمومی تصور می‌کنند که ویژگی‌های دیگری برای یک برنامه‌ی درسی خوب در روابط عمومی وجود دارد؟

8) آیا کارکنان حرفه ای رابط عمومی تصور می‌کنند که ویژگی‌های دیگری برای یک روابط عمومی حرفه ای خوب وجود دارد؟

روش شناسی

نمونه

از یک پرسشنامه برای جمع آوری اطلاعات از مربیان و کارکنان حرفه‌ای روابط عمومی در "ایالات متحده‌ی آمریکا" استفاده شد. بر اساس تحقیقات مشابهی که قبلاً صورت گرفته بود، درصد تقریبی پاسخ دهندگان 25 درصد پیش بینی شده بود و به دلیل اینکه ما می‌خواستیم اطلاعات را از حداقل 150 پاسخگو جمع آوری کنیم، یک نمونه‌ی اولیه از 200 مربی، 200 کارمند روابط عمومی و 200 نفر از افراد حرفه‌ای این صنعت، انتخاب شد.

به دلیل اینکه اعضای انجمن روابط عمومی" آمریکا" (PRSA) ممکن بود به سازمان‌های مختلفی نظیر آژانس های دولتی یا انجمن‌های غیر دولتی و حرفه‌ای تعلق داشته باشند، یک گروه مجزا از پاسخگویان از شرکت‌های روابط عمومی، به عنوان گروه سوم انتخاب شدند. ما می‌خواستیم افراد حرفه‌ای با تجربه در همه سطوح کار و افراد خبره و متبحر در نمونه‌ی ما قرار گیرند. بنابراین طیف گسترده‌ای از افراد حرفه‌ای که شامل افراد تازه فارغ التحصیل شده نیز بود را پوشش دادیم. از تازه فارغ التحصیلان کسانی انتخاب می‌شدند که می‌توانستند بر اساس تحصیلات دانشگاهی خود، پیشینه‌ای ارائه دهند مبنی بر اینکه چقدر آمادگی ورود به این حرفه را دارند.

مربیان روابط عمومی که در نمونه‌ی ما قرار گرفتند از میان اعضای موجود در کتابچه‌ی راهنمای مربیان دانشگاه "انجمن روابط عمومی آمریکا" و "انجمن آموزش روزنامه نگاری و ارتباطات" استخراج شده بودند. نمونه‌ی به‌‌دست آمده از کارکنان روابط عمومی از کتابچه‌ی راهنمای آکادمی مشاوران "انجمن روابط عمومی آمریکا" با استفاده از روش سیستماتیک نمونه‌گیری استخراج شدند و نمونه افراد حرفه‌ای روابط عمومی از شرکت روابط عمومی را از کتاب راهنمای "آرتور دبلیو پیج سوسایتی[97] " به‌دست آوردیم.